Kako se lotiti marketinga?

Marketing se konstantno spreminja, informacijska doba pa je spremembe še dodatno pohitrila in celoten trg obrnila popolnoma na glavo. Nastala je nova veja - digitalni marketing (najhitreje se razvijajoče področje marketinga in poslovanja na splošno).

Gre za velike preobrate, pa vendar ne gre za znanstveno fantastiko, gre za razumevanje, nenehno učenje, analizo, testiranje in prilagajanje.

Kako se lotiti marketinga?

Marketing ni Facebook oglas, TV oglas, reklamni pano, ne ideja, niti kampanja, marketing je izmenjava v skupno dobro. Gre za razumevanje podjetja, produkta in potreb ljudi. Zavedanje okolice, družbe in trga. Poznati morate družbene vede in znanje usmerjati do ljudi. Šele nato se poslužujemo različnih metod, orodij in medijskih kanalov, za izvajanje marketinga. Kar pa bo tema za kdaj drugič.

Pozabite na produkt, osredotočite se na ljudi

Nekoč je bil ves fokus marketinga na produktu. Leta 1950 je oglas zvenel nekako takole: “naš izdelek deluje najboljše”. V 70ih se je način sporočanja premaknil na življenjski slog (ang. lifestyle), biti popularen, biti kul (npr. Levi’s ali Coca-Cola). V 90ih je za dober marketing veljalo biti smešen, uporniški ali čudaški. Vendar je prioriteta oglaševanja še vedno bila na izdelku oz. znamki (ang. brand). Namembnost je vedno temeljila na ustvarjanju povpraševanja ali potrebe po izdelku, da bi prodali še več izdelkov.

Danes ne gre za to, da bi ustvarjali potrebo po izdelku, ampak na rezultat produkta (občutek, izkušnjo, doživetje, itd.). Gre za potrebe ljudi in zadovoljitev teh potreb.

Osredotočanje na ljudi (ang. people-focused marketing) in ne na produkte je najpomembnejši del tega prispevka in če razumete ta del ste danes v marketingu že precej uspešni.

Ampak osredotočanje na ljudi ni naš zadnji cilj. Sodobne znamke delujejo onkraj njihovih strank, služijo zaposlenim, lokalni skupnosti, okolju, celotni industriji, celo družbi kot celoti. Gre za najvišji nivo marketinga, poimenovali ga bomo —osredotočenost na skupnost.

Ampak najprej se moramo premakniti iz produkta, na ljudi. Torej, če pogledamo, kaj ljudje potrebujejo, lahko vidimo, da interes ni v samem produktu, ampak kaj bodo dobili od produkta, kot rezultat.

— Theodore Levitt, profesor na Harvardu, pravi:

“Ljudje nočejo kupiti vrtalnika, ljudje potrebujejo izvrtino!”

Izvrtina je edina prava vrednost produkta. Vrednost pa lahko še dodatno izboljšujemo za boljše rezultate. To lahko dosežemo na primer z odlično izkušnjo ob vrtanju izvrtine, npr. kako hitro bomo izvrtali luknjo, kako se bomo pri tem počutili, koliko elektrike bomo porabili, kako varno je uporabljati produkt, ali je produkt ekološko naravnan, itd. Vrednost dodaja tudi ime blagovne znamke, zato poskrbite, da nikoli ne izgubite zaupanja iz strani družbe. Enako velja za komunikacijo podjetja, ali pa sam nakup v trgovini, gre za mrežo povezav, ki na koncu tvorijo produkt.

Vrednost produkta se nahaja na vsaki točki stika z vašimi uporabniki, naloga podjetij pa je te točke najti in jih uvesti v svoj produkt.

Tak način razmišljanja lahko spremeni igro, celo industrijo. Če pogledamo iz takšnega zornega kota, podjetje, ki izdeluje avtomobile ni v avtomobilski industriji ampak v industriji logistike oz. mobilnosti.

To je razlog zakaj se Nike ne vidi kot znamka — športnih oblačil (fokusirano na produkt), temveč kot znamka — odlična izkušnja med športnimi aktivnostmi (fokusirano na človeka). Če bi se Nike osredotočal le na športna oblačila bi sicer še zmeraj inovirali in izboljševali svoj produkt (npr. športne copate in ostalo opremo), medtem, ko z njihovo osredotočenostjo na ljudi dosegajo neverjetne rezultate tudi na drugih področjih in industrijah, ki ne veljajo za športno. Takšno podjetje ima svetlo prihodnost.

Kot ste lahko opazili, če definirate posel od ljudi do produkta (in ne obratno), vaš trg postane širši ali pa se spremeni vaša celotna industrija. Tako se vam odprejo številne nove priložnosti. Zdaj lahko v celoti in resnično služite potrebam ljudi.

Osredotočanje na ljudi (ang. people-focused marketing).

Naše delo kot digitalna marketinška agencija je, da definiramo poslovanje naših klientov in njihovih produktov, glede na potrebe ljudi. Če ostanemo pri primeru znamke Nike, naša naloga ni prodajati športne opreme, da prodamo več izdelkov, ampak pomagati znamki Nike izdelati odlično izkušnjo za uporabnike, medtem ko se ti ukvarjajo s športom in generirati denar na ta način.

Kako to doseči?

Poglejmo si korake, kako enostavno generirati poslovanje klientov.

1. Na list papirja napišite produkt, nato produkt prečrtajte.
2. Zdaj napišite rezultat, ki ga uporabniki dobijo od produkta, bodite specifični.
3. Če je definicij več, izberite eno oz. jih združite kot eno.
4. Dobili boste idejo o tem, v kakšnem poslu ste v resnici.
5. Zdaj ste pripravljeni začeti poslovati na višji ravni.

Ko definirate vaše poslovanje, imejte v mislih tudi naslednji faktor. Trg se konstantno razvija in spreminja, zato bodite vedno en korak naprej, ne opredeljujte se samo na sedanjost, vprašajte se, kakšno bo vaše poslovanje v naslednjih dveh, petih in desetih letih.

Podjetje Kodak je delovalo na trgu fotografije, izdelovali so fotoaparate, fotografske filme in ostalo fotografsko opremo. Bili so osredotočeni na produkt. Svoje produkte so nenehno inovirali in izboljševali. Nato je prišel Flickr, Facebook in Instagram. Njihov produkt se je glasil: “organizacija in deljenje spominov”, bili so osredotočeni na ljudi. Prepoznali so potrebe ljudi in jih zadovoljili s pomočjo digitalne tehnologije. Ponudili so različne možnosti, od organizacije fotografij, njihovo skupno rabo, do povezovanja z ljudmi preko fotografij. Rezultat? Kodak je zgodovina in Instagram se proda za 1 milijardo dolarjev.

Danes ocenjujejo vrednost Instagrama na več kot 100 milijard dolarjev!

Kodak in osredotočenost na produkt.

Kako pa razmišljajo banke? Starejša podjetja so še vedno popolnoma fokusirana na produkt, zato tudi banke inovirajo le okrog svojega produkta. Kaj če bi bankirji izdelali npr. Kickstarter, Bitcoin, PayPal ali Apple Pay, še preden bi to storili start-upi in ostali?

— Marc Giget, pravi:

“Ni ga izdelovalca sveč, ki bi postal izdelovalec žarnic, ni ga izdelovalca kočij, ki bi postal izdelovalec avtomobilov in klasična pošta ni izumila elektronskih sporočil.”

Pozabite na idejo

V preteklosti je bil celoten marketing osredotočen okrog ene velike ideje. Ideja je bila razvita s produktom v mislih (fokusirano na produkt), z namenom večjega povpraševanja.

Tega več ne počnemo, ne osredotočamo se na eno veliko idejo, ampak na koristnost (fokusirano na ljudi). Danes ugotavljamo, kaj so potrebe ljudi znotraj opredeljenega (poslovnega) področja. Nato dodamo vrednost tam, kjer ni zadoščeno potrebam ljudi.

Ugotavljanje potreb

Ljudje smo različni in imamo različne potrebe. Enoten pristop za vse uporabnike ne deluje. To pomeni, da če želimo resnično ugoditi potrebam ljudi, mora blagovna znamka poznati osebne potrebe, ambicije, aspiracije in cilje, vseh profilov njihovih uporabnikov.

Imamo več načinov, kako ugotoviti potrebe ljudi, poslužujte se vseh!

Profiliranje vaših strank

Profil stranke je splošen opis vaše idealne stranke. Vključuje njihove demografske podatke, priljubljenost, nevšečnosti, prednostne medijske kanale (npr. Facebook, e-pošta, TV) in še več. Pisanje profilov in nato vizualiziranje vaše idealne stranke vam omogoča, da najdete ali prilagodite produkt, ki je za uporabnike bolj primeren.

Tehniko lahko poimenujemo tudi: ustvarjanje avatarja uporabnika (ang. customer avatar).

Uporabite naslednje podatke: sliko, opis, spol, starost, povprečni dohodek, stopnja izobrazbe, poklic, opis gospodinjstva, hobiji, interesi, strahovi, kaj je za njih najbolj pomembno, kako izvajati marketing posebej za ta profil uporabnika, zaželeni medijski kanali. Več kot boste zbrali informacij, bolj popoln bo profil vašega idealnega uporabnika.

*Če vaš produkt uporablja več profilov uporabnikov, profilirajte vsakega posebej.

*Na internetu obstajajo predloge, po katerih lahko ustvarite profile uporabnikov.

Povezava z uporabniki

Ne glede na to ali ste na začetku poslovanja ali pa je vaš produkt že močno ukoreninjen v sistem, zmeraj se poslužujte intervjujev in anket. Vaše uporabnike lahko pisno ali ustno povprašate o produktu, uporabniški izkušnji, ceni, itd.

Design Thinking (razumevanje končnega uporabnika).

Pogled podjetij na lasten produkt je lahko zamegljen, medtem ko imajo vaši uporabniki (načeloma) zmeraj prav. Ne zaposleni, niti znanci vam ne bodo dali popolnega vpogleda, zato izberite neodvisne uporabnike. Še boljše rezultate boste dosegli, če izprašani ne bodo vedeli za kateri specifičen produkt na trgu gre.

Če bi resnično radi razumeli potrebe vašega končnega uporabnika, uporabite metodo — Design Thinking.

Več o tej temi lahko slišite na podcastu Zakulisje: Kaj je design thinking?

Podatki

Danes so podatki o delovanju ljudi dostopni vsakomur. Uporabljajte analitična orodja, aplikacije, internet stvari (fizične stvari povezane na internet), spletne profile, spletne vsebine, osebne vprašalnike in ankete, itd. Več kot boste zbrali informacij, boljše boste razumeli svoje uporabnike.

*vedno spoštujte osebne podatke in jih uporabite le, ko je to nujno.

Postavite se v kožo stranke

Nič se ne more primerjati z izkušnjo, ki jo dosežemo na “terenu”. Če želite poiskati potrebe gorskih kolesarjev, se zapeljite z njimi ali obiščite trgovino, kjer prodajajo vašo opremo za kolesarjenje in spremljajte, opazujte in analizirajte potrebe vaših kupcev.

“Pogoj za dober marketing in posledično poslovanje je, da se postavimo v kožo strank/uporabnikov. Če delujete na področju tekaške opreme, pojdite teč. Če izdelujete storitev, jo uporabljajte kot uporabnik in ne kot razvijalec.”

Odlična metoda, s katero se postavite v čevlje vaših strank je: cikel aktivnosti uporabnikov (danes pogosto uporabljena metoda v marketingu).

Aktivnosti uporabnikov glede na produkt razdelimo na tri področja:-pred, -med in -po.

V pred-faznem obdobju (-pred) se ljudje odločajo, kaj bodo naredili, ali bodo opravili nakup, o smiselnosti nakupa in kateri izdelek bodo kupili. V vmesni fazi (-med) so ljudje izdelek že kupili in ga uporabili. V zadnji fazi (-po) uporabniki produkt ocenjujejo in delijo.

S tem pristopom pridobimo strukturo vseh faz, ki jih doseže uporabnik.

Cikli aktivnosti

Podjetja se še najbolje zavedajo vmesne faze, katera je tudi najbolj usmerjena v sam produkt. Dober marketing pa dosegamo le, če delujemo v ravnovesju vseh treh faz.

Zgodnja in zadnja faza

Tole se nanaša na prej omenjen cikel aktivnosti v smislu, da smo v zgodnji fazi za naše uporabnike dostopni, kolikor hitro smo lahko.

“V zgodnji fazi želite biti pred vašimi tekmeci.”

Če želimo najti neizkoriščene vrzeli v zgodnji fazi, pogledamo dejavnosti uporabnikov v zgodnji fazi in se vrnemo nazaj kolikor hitro lahko, tako se sprašujemo: “Kakšna je dejavnost uporabnika še pred tem?” To ponovimo večkrat.

Na primer, dejavnosti ljudi v zgodnji fazi, ki gredo zjutraj teč: nastavitev budilke, spanje, preverjanje vremenske napovedi, priprava športne opreme, ... Zdaj se vprašamo: “Kakšna je aktivnost še pred tem?” In to vprašanje postavljamo znova in znova.

Na takšen način je npr. NIKE “izumil” svojo Nike+ FuelBand zapestnico, aplikacijo za spremljanje teka in deljenje/tekmovanje s prijatelji.

Primer uporabe cikla aktivnosti — Instagram.

Ne pozabite, če delujemo zelo hitro v zgodnji fazi, še vedno obstaja priložnost, da vstopimo še prej in tako služimo ljudem še bolje.

Gre za to, da najdemo neizkoriščene vrzeli (ang. value gaps), tako zapolnimo uporabnikove potrebe na vsaki možni točki.

Enako velja za zadnjo fazo. Da bi našli specifične vrzeli dejavnosti uporabnikov v zadnji fazi, je princip enak kot smo to naredili v zgodnji (pred)fazi. Tokrat se vprašamo: “Kakšna je aktivnost uporabnika po tem?” Vprašanje ponavljajte znova in znova, saj vedno obstaja možnost, da ostanete še dlje v zadnji fazi.

Vedno dostopni

Danes so ljudje na spletu vedno dostopni in odzivni. Biti zmeraj aktiven/dosegljiv je pričakovano. Za podjetja to pomeni nenehno interakcijo prek družbenih medijev in lastnih platform, na njihovi spletni strani ali prek njihove aplikacije, in na splošno s stalnim pretokom vsebin.

Namesto velikih kampanj podjetja danes komunicirajo preko več manjših (razpršenih) vsebin in veliko hitreje kot včasih.

Praktično to naredimo tako, da ustvarimo platformo, na kateri nenehno postavljamo novo vsebino, posodabljamo, dodajamo funkcije in jo spreminjamo. To je lahko aplikacija, spletno mesto, ali celo fizični prostor.

V realnem času

Povezave med podjetji in njihovimi uporabniki danes potekajo v realnem času. Podjetja lahko opazujejo, kaj ljudje mislijo in počnejo, zato se lahko takoj odzovejo oz. prilagodijo.

Realno-časovna komunikacija je iz strani uporabnikov pričakovana in če se podjetje ne odzove takoj, je to vrednostna vrzel, ki jo je treba zapolniti.

V svojem marketingu v obzir vzemite tudi, na kakšen način želite komunicirati s svojimi strankami. Držite se rdeče niti, ko pripovedujete zgodbo (ang. storytelling).

Soustvarjanje

Soustvarjanje (ang. co-creation) pomeni, da podjetje (ali ekipe znotraj blagovne znamke) skupaj z ljudmi soustvarjajo marketing.

Ljudje morda ne marajo blagovne znamke ali izdelka, pa vendar želijo izboljšali svoje življenje, tako kot si podjetja prizadevajo izboljšati življenja ljudi, zato si vsi želimo biti vključeni in posledično sodelovati.

Pomembno pri tem je, da podjetja od uporabnikov ne zahtevajo sodelovanja, ampak, da ljudem ponudijo možnost, da ustvarjajo zase.

Soustvarjanje je zelo močna oblika marketinga, saj je že v osnovi osredotočena na ljudi (ang. people-focused marketing).

V resničnem svetu

Če želi podjetje ljudem dati veliko izkušenj, mora biti del “resničnega sveta”. Le tukaj ljudje doživljamo vsa svoja čustva. Podjetje, ki je le na spletu, ljudem ne more nikoli dati (pop)polne izkušnje.

Tako kot glasbena skupina: naredi odlično glasbo in videospote, s katerimi dajejo odlično glasbeno izkušnjo. Toda nič se ne more primerjati s koncertom v živo.

Transparentnost

Ljudje želijo kupiti dobre izdelke od dobrih podjetij. Zaupanje je pomembna vrlina. Prav tako želijo vedeti, kako podjetje obravnava svoje zaposlene, vpliv na okolje in lokalno skupnost, ter ali služi družbi. Pravzaprav ne želijo le vedeti, ampak vedo, kajti splet ustvarja preglednost. Ljudje danes vidijo za “fasado”. Če ne izgleda dobro, je to vrednostna vrzel.

Zaključek

Marketing ni raketna znanost, delovati moramo le človeško, logično in to prenesti v poslovni svet. Podjetja morajo izkazovati zaupanje in se z odlično komunikacijo približati vsakemu posamezniku, tudi v resničnem svetu. Osredotočenost podjetij se preprosto mora premakniti iz produkta (kjer služijo sami sebi), na ljudi (osredotočanje na potrošnika), njihove potrebe, in na koncu na skupnost (za višje dobro).