Kaj je vsebinski (content) marketing – in zakaj je pomemben za podjetja?

Zgodbe angažirajo. Zgodbe pritegnejo pozornost. Z zgodbami lahko prodamo neskončno več kot s prodajnimi sporočili. Ste podjetje, ki želi izboljšati prodajne rezultate z močjo pripovedovanja zgodb in vsebinskega marketinga, a ne veste, kako bi tega sploh lotili? Preberite si v članku.

Kazalo vsebine:

Poglejmo si dva scenarija. Pri prvem nekdo, ki še nikdar ni slišal za vas in vašo dejavnost ‘pristane’ na vaši spletni stran. Tam ga pričakajo prodajne ponudbe in kričeči napisi. To ga odvrne in potencialni kupec po par sekundah zapusti vašo spletno stran.

Pri drugem scenariju oseba prav tako pride na vašo spletno stran oz. v stik z vašimi vsebinami. Tam jo pričaka naslov blog zapisa, ki obeta rešitev težave, s katero se trenutno sooča. Potencialna stranka klikne na članek in po 3 minutah ve o tematiki več kot pred tem. Od tu nadaljuje na naslednji zapis, si prenese e-knjigo, se naroči na e-novice in začne slediti vašim objavam na družbenih omrežjih. In na vsakem koraku bolj zaupa vam in vaši blagovni znamki.

To je moč vsebinskega marketinga.

Kaj je torej vsebinski marketing – in njegov cilj?

Ko se vprašamo, kaj je vsebinski marketing in kako biti uspešen v njem, se dotikamo vprašanja, kaj kot uporabniki spleta sploh še opazimo – in katere stvari v neskončni poplavi informacij na spletu nezavedno prefiltriramo.

Kako s pomočjo vsebine ujeti – in zadržati – pozornost ljudi?

Pripovedovanje zgodb je od nekdaj burilo človeškega duha. Vsakdo rad prisluhne zanimivi zgodbi in se izgubi v razburljivih dogodivščinah. Vsebinski marketing je prav to - pripovedovanje zgodb blagovne znamke na različnih kanalih, klasični ter digitalni kanali in v vseh fazah nakupnega procesa. Na način, da dodajamo vrednost in rešujemo težave naših bralcev, ki sčasoma tako postanejo naše stranke.

Cilj vsebinskega marketinga je graditi odnos s potencialnim kupcem. Mu ponuditi vsebine, s katerimi nas spozna in začuti, zaradi česar bo sčasoma do naše blagovne znamke postal lojalen. Ko pride čas za nakup izdelka ali izbiro storitve, bo kupec iz bazena ponudnikov samodejno izbral nas.

Zakaj? V procesu spoznavanja naše blagovne znamke skozi koristne ali zabavne vsebine je dobil občutek, da nam ni vseeno. Občutek, da je nekomu mar, pa je tisto, kar vsi ljudje potrebujemo in kar si globoko v sebi želimo.

Kje tiči skrivnost vsebinskega marketinga?

Ste vedeli, da kar 84 % ljudi pričakuje, da bodo blagovne znamke ustvarjale lastno vsebino?

Vsebinski marketing je pristop do marketinga, pri katerem se torej osredotočamo na konstantno in redno ustvarjanje koristnih in kakovostnih vsebin na različnih digitalnih kanalih. Namesto prodajnih vsebin tradicionalnega marketinga ustvarjamo resnično uporabno in koristno vsebino, s katero rešujemo težave naših strank.

V prvi vrsti je torej pomembno, da pišemo za naše stranke, ne zase. Če so aktivnosti vsebinskega marketinga dobro zastavljene, potrošnik nima občutka, da mu želimo nekaj prodati. Pač pa naše vsebine bere, da se informira, pridobi nove informacije, se zabava ali spremlja dogajanje glede določenih tematik.

Skrivnost vsebinskega marketinga torej pravzaprav ni skrivnost – z njim moramo, enostavno, v kar se da veliki meri - dodajati vrednost. Več vrednosti kot prinašamo uporabnikom, boljši bodo rezultati vsebinskega marketinga.

Prednosti in rezultati vsebinskega marketinga

Poglejmo, kakšne so prednosti za blagovno znamko, ko ji to uspe doseči.

Trije glavni rezultati in koristi uspešno izpeljane strategije vsebinskega marketinga so:

• Izboljšanje prodaje
• Zmanjšanje stroškov
• Bolj kakovostne stranke, ki postanejo lojalne stranke

Rezultati, ki si jih zagotovo vsi želimo. Kako pa jih doseči?

Izberimo primerne kanale in formate vsebine

Ne glede na to, kakšne marketinške taktike uberemo, je pomembno, da je vsebinski marketing prisoten v prav vseh marketinških procesih, ki jih izvajamo. Med drugim so to:

• Vodenje družbenih omrežij
• E-mail marketing
• Spletne strani in blogi
• PR oziroma odnosi z javnostmi
• Spletno oglaševanje
• Pospeševanje prodaje

Razmislite pa tudi o formatih vsebine, ki najbolj ustrezajo vaši ciljni skupini. Tu res ni meja, saj prav vsak način komunikacije s (potencialnimi) kupci lahko ustvarja dodano vrednost in pripoveduje zgodbo.

Tako se pri vsebinskem marketingu ni treba omejevati zgolj na ustvarjanje klasične vsebine, kar bomo jasno prikazali v nadaljevanju.

Formati vsebine, ki jih lahko učinkovito uporabimo, so blog zapisi, objave na družbenih omrežjih, e-mail sporočila, video posnetki, infografike, webinarji, e-knjige, podkasti, ter celo knjige, revije ali dogodki.

Kateri marketinški kanal in format vsebine izberemo, je odvisno predvsem od naše idealne stranke. Kaj bo angažiralo njeno pozornost? Kje ležijo njene skrbi in potrebe, in kaj si želi?

Vsebine, primerne fazam nakupnega procesa

Pomembno pa je tudi, da z izbranimi kanali in formati vsebine naslovimo ljudi v različnih fazah nakupnega procesa.

1. Faza zavedanja (angl. awareness)
2. Faza interesa (angl. interest)
3. Faza premišljevanja (angl. consideration)
4. Faza odločitve (angl. decision)

Od prve do zadnje faze nakupnega procesa uporabnik bere in išče vsebine, prilagojene svojim potrebam. V prvi fazi denimo še ne ve, kaj bo izbral in od koga bo kupil in tu ga uspešno naslovimo s članki, ki informirajo o splošnih temah, z novicami, infografikami, ocenami in podobnimi informativnimi materiali.

V drugi in tretji fazi uporabnik že izkaže določeno zanimanje za storitev/izdelek in blagovno znamko, zato mu tu ponudimo podrobnejše materiale. Denimo lahko pripravimo videe s pojasnili uporabe določenih izdelkov, know-how članke o tem, kako rešiti nek problem, live videe z vprašanji in odgovori in podobno.

V zadnji fazi pa potrošnik že resno razmišlja o nakupu. Tu ga moramo prepričati samo še v to, da smo prav mi tisti, ki smo najboljša izbira. Preko koristnih vsebin kot so študije primerov, izkušnje drugih, tabele primerjav med različnimi izdelki, nakupovalnimi vodiči in podobnimi vsebinami, mu bomo dali dodano vrednost in ga prepričali v nakup.

Kako vsebinski marketing delajo najboljši?

Poglejmo še nekoliko širšo sliko vsebinskega marketinga. Vsebinski marketing ni nujno le pisanje blog zapisov in drugih vsebin, čeprav je to njegov temelj.

Poglejmo si nekaj primerov svetovno znanih podjetij, ki so odlična v vsebinskem marketingu. Ta lahko služijo kot navdih, saj uporabljajo drzne ideje in kampanje, zaradi katerih jim ljudje sledijo sami od sebe in z veseljem kupijo in uporabljajo od njih vse, kar imajo ponuditi.

S ščepcem drznosti in domišljije priložnosti za edinstveni content marketing tičijo na vsakem koraku. Vsebinski marketing je lahko veliko več kot le ustvarjanje kakovostnih vsebin.

Odlični primeri vsebinskega marketinga

Prvi primer vsebinskega marketinga: Lego

Poglejmo si, kako se tega loteva igračarski velikan Lego, ki ima za svojo ciljno skupino – seveda – otroke, ki se igrajo z lego kockami. Njihova strategija ni dolgočasno ustvarjanje oglasov o lego kockah. Pač pa ustvarjajo celovito izkušnjo doživljanja Lego ‘sveta’, prilagojeno vsem fazam nakupnega procesa svojih strank.

Kako to storijo? Že leta 1987 so izdali revijo »Brick Kicks«, ki danes izhaja kot revija »LEGO Club«. Prilagojena je za otroke od 5 do 9 let in z LEGO stripi, posterji in igrami angažira in očara svojo idealno ciljno skupino. Otroci se navdušijo nad Lego junaki in njihovimi zgodbami in nakup Lego kock je logičen naslednji korak.

Lego je izredno močan v vsebinskem marketingu. Med drugim imajo imajo Youtube kanal, na katerem za vsak nov produkt izdajo videe v obliki mini serij, nad katerimi so otroci navdušeni. Edinstveni so njihovi LEGOLAND tematski parki po celem svetu in mnogi drugi načini angažiranja občinstva s pomočjo pripovedovanja zgodb na različnih kanalih in skozi različne formate vsebin.

Video primer Lego filma:

Drug primer vsebinskega marketinga: Gary Vaynerchuk

Ustvarjanje video vsebin je tudi način angažiranja ciljnega občinstva s strani Gary-ja Vaynerchuka. Svetovno znani podjetnik, avtor, govornik in internetna osebnost s pridom izkorišča svoj Youtube kanal, na katerem dnevno objavlja nove video vsebine. Videe je začel ustvarjati, da je promoviral družinski posel z vinom, sčasoma pa je začel deliti motivacijske in izobraževalne vsebine z ogromno vrednostjo za sledilce.

Na platformi Youtube je zgradil 45 milijonov vreden imperij s 3 milijoni sledilcev. 

Primer Youtube vsebine Garyja Vaynerchuka:

​

Gary je izredno dober v distribuiranju vsebine preko različnih platform in kanalov (content repurpusing - ponovna postavitev vsebine). Tako denimo posnetek enega govora spremeni v slike citatov, infografike, krajše videe, e-knjige, blog zapise, podcast in druge formate ter jih uporabi na primernih kanalih (Facebook, Twitter, Instagram, LindkedIn itn.). S tem doseže ogromno število ljudi in kanale uspešno povezuje med seboj.

Tretji primer vsebinskega marketinga: Red Bull

Še eden od velikanov vsebinskega marketinga je ponudnik energijske pijače Red Bull. Pomislite samo na njihovo kampanjo »Red Bull ti da krila«, ki jo pozna prav vsak. Usmerjeni so na to, da fascinirajo. Ne posnamejo le oglasov, s svojimi aktivnostmi gredo velik korak dlje. Organizirali in gostili so denimo skok iz vesolja, iz kar 39 tisoč metrov nadmorske višine iz helijevega balona.

Red Bull ne sponzorira dogodkov, pač pa ustvarja, organizira in podpira nove, inovativne dogodke, s katerimi dviguje prepoznavnost blagovne znamke v višave. Med drugim so ustvarili mnogo tekmovanj v različnih disciplinah ter filme, oddaje in dokumentarce, nad katerimi se navdušuje vsaka prava športna duša.

Kaj se od vrhunskih primerov vsebinskega marketinga lahko naučimo?

Vsem omenjenim primerom vsebinskega marketinga je skupno, da ne vsiljujejo svojega produkta. Pač pa marketinške aktivnosti in vsebine usklajujejo z vrednotami blagovne znamke in željami, skrbmi in potrebami (potencialnih) strank.

Red Bull denimo je blagovno znamko uskladil z ekstremnimi športi in akcijo ter ustvaril vsebine, ki so tako razburljive, da ne moremo, da jih ne bi gledali, delili in se nad njimi navduševali!

Za boljše razumevanje tega, kaj vsebinski marketing je, poglejmo citat Jamesa O’Briena, novinarja in pisca za portal Contently:

Glavna ideja vsebinskega marketinga je, da moraš dati vrednost, da bi vrednost dobil nazaj. Namesto oglasa, ustvari oddajo. Namesto oglasnega bannerja, ustvari zgodbo. Vrednost, ki pride nazaj, je, da ljudje začnejo asociirati dobre stvari – ter se vračati nazaj in komunicirati – z blagovno znamko.

Ali to pomeni, da je tudi oglas lahko vsebinski marketing? Tako je. A le, če uporabniku dodaja vrednost. Torej je pogoj, da nečemu rečemo vsebinski marketing, to, da bralcu predstavlja koristno vrednost.

Ali to pomeni, da moramo vsi ustvarjati tako neverjetne kampanje?

Seveda ne. Nam pa te dajejo vpogled v to, kaj vse je mogoče doseči, če ustvarjamo vsebine, s katerimi se dotaknemo najglobjih želja, potreb, čustev in skrbi naših strank.

Resnica je, da že konsistentno ustvarjanje kakovostnih, relevantnih in zanimivih blog objav lahko naredi bistveno spremembo za vaš spletni nastop.

Poglejmo denimo primer portala “Vse bo v redu” Zavarovalnice Triglav. Gre za enega redkih primerov celovitega pristopa k vsebinskemu marketingu v Sloveniji. Ustvarjajo kakovostne vsebine na temo varnosti v različnih življenjskih situacijah. To jim omogoča, da skozi privlačne objave odgovarjajo na skrbi potencialnih strank. Bralci, ki v njihovih blogih dobijo odgovore na vprašanja glede iskanja in sklepanja zavarovanj, bodo za zavarovalniške storitve zagotovo izbrali prav njih.

Izzivi vsebinskega marketinga za podjetja

Ustvarjati kakovosten vsebinski marketing je kompleksna naloga. V nedavni raziskavi na temo »največjih izzivov vsebinskega marketinga« so vprašani odgovorili, da so njihovi največji izzivi pri tem 1) ustvarjanje kvalitetnih in privlačnih vsebin, 2) pomanjkanje sredstev in 3) pomanjkanje časa.

To torej ni lahka naloga. A kljub temu, vsebinski marketing ostaja izredno pomemben za poslovanje podjetij in bo postajal še pomembnejši v prihodnje.

Rešitev za učinkovito izveden vsebinski marketing se tako lahko skriva v najemu digitalne agencije. Ta za vas izvede analizo trga, izbere ustrezne formate vsebin in digitalne kanale, vam pripravi digitalno strategijo in koledar objav vsebin in drugih aktivnosti ter za vas aktivnosti tudi izvede.

Pomislite, da se vaše potencialne stranke veselijo vaše naslednje e-pošte. Da z veseljem preberejo vaše nove zapise in redno spremljajo vašo spletno stran ter vaše profile na družbenih omrežjih? Kaj je tisto, kar naredi razliko med tem, da vaša blagovna znamka z vsebinami navduši svoje stranke, ali pa ne?

Raziščimo skupaj.

Zaključek

Namen vsebinskega marketinga je, da pritegne, informira, navduši in zadrži pozornost idealne ciljne skupine. To vsebinski marketing doseže s pomočjo ustvarjanja vsebin za različne digitalne kanale, ter v nekaterih primerih tudi s pomočjo ustvarjanja dogodkov, edinstvenih akcij in celovitih marketinških kampanj.

Kakšen je cilj? Angažirati stranke in pridobiti lojalne stranke, ki se vedno znova vračajo po »še« - po več vsebin, več ‘blagovne znamke’ in več vaših izdelkov/storitev. Rezultat sledi naravno: povečanje konverzij, povišanje prihodkov in izboljšanje prepoznavnosti blagovne znamke na trgu.