Ključni izzivi in rešitve, zakaj kljub visokim marketinškim proračunom rezultati v vašem podjetju niso zadovoljivi
Kljub rekordnim proračunom za marketing mnogi direktorji še vedno nimajo jasnega odgovora na preprosto vprašanje: Ali se nam vlaganje v marketing splača? Namesto povezave med kampanjami in prodajnimi rezultati pogosto vidijo vrzel – in ta postaja večja. Interne ekipe so preobremenjene, agencije se osredotočajo na izvedbo, namesto da bi razumele posel, in ključni kazalniki uspešnosti (KPI-ji) le redko odražajo resnične cilje podjetja. Rezultat? Marketing obstaja – a ni v funkciji rasti.
Kje se marketing začne lomiti?
Ko marketing ni neposredno povezan s poslovno strategijo, postane sam sebi namen. To se pogosto zgodi po dveh vzorcih. Prvi: podjetje ima interno marketinško ekipo, ki je vsak teden zakopana v delu – upravljanje kanalov, pripravo materialov, intervencije za prodajo. Strategija? Ni časa. Drugi: podjetje sodeluje z agencijo, ki je sicer odlična v “outputih” – pripravi oglasa, postavitvi kampanje, optimizaciji klikov – a ji nihče ni pojasnil širšega konteksta poslovanja, trga ali notranjih ciljev. Obe situaciji vodita do iste točke: marketing, ki veliko dela, a premalo premika.
Kaj smo se skozi prakso naučili o marketingu, ki dejansko deluje?
Ko sodelujemo z naročniki, kjer marketing ni samo "strošek komuniciranja", ampak podaljšek poslovne strategije, se stvari začnejo premikati hitreje in bolj usklajeno. Ključno je, da je ekipa – interna in agencijska – vključena dovolj zgodaj, da razume zakaj kampanja sploh nastaja, kakšna je realnost prodaje, kakšni so cilji uprave in kakšna pričakovanja ima trg.
Primer iz prakse: V agenciji Pakt smo prevzeli celostni marketing v manjšem podjetju, ki deluje na področju profesionalne gostinske opreme. Ker podjetje ni imelo izdelanega načrta, smo pristopili strateško in v več fazah vzpostavili celostni marketing. Po 24 mesecih je bil rezultat jasen: Dvig prepoznave blagovne znamke na slovenskem trgu, boljše konverzije z 30% več povpraševanj in znatno povečanje prodaje.
Izkušnje kažejo, da marketing res začne delovati, ko ekipe ne delujejo kot izvajalci, ampak kot sogovorniki v razvoju posla.
Brez zaupanja in jasnih ciljev ni rasti
Marketing ni stikalo, ki bi ga vključili danes in bi jutri stekli rezultati. Potrebuje jasne cilje, konsistentnost – in predvsem zaupanje. Prevečkrat se zgodi, da podjetje po dveh mesecih prekine ali zmanjša proračun, ker ni takoj vidnih rezultatov. S tem sicer v tistem trenutku zmanjšajo morebitno izgubo, a hkrati odrežejo možnost, da bi se strategija sploh razvila. Sami sebi naredijo medvedjo uslugo.
V praksi se učinki celostnega marketinškega pristopa začnejo kazati šele po 6 mesecih, v kolikor podjetje nima že utečenega sistema ali marketinga, ki bi deloval kot integriran del poslovanja. Odvisno od konkurenčnosti trga in sektorja se takrat začnejo kazati konsistentnost sporočil, povezava z realnimi poslovnimi cilji in zagon prodajnega lijaka.
Zato je ključno, da že na začetku skupaj z agencijo definiramo merljive, realistične cilje in jasne mejnike, kdaj in kaj bomo ocenili. Ko so pričakovanja usklajena, proračun stabilen in komunikacija odprta, ima marketing končno prostor, da pokaže svojo pravo moč.
Kako prepoznati, da marketing ni usklajen z rastjo?
Pogosto ni težava v količini dela ali zagnanosti ekip, temveč v tem, da manjkajo povezovalne točke med marketingom in poslovnimi cilji. Če ste v vlogi direktorja in imate občutek, da marketing »nekaj dela«, a ni jasne povratne zanke v rezultate, si lahko zastavite nekaj preprostih vprašanj:
1. Razumevanje podjetja: Ali bi ekipa, ki vodi naš marketing, znala predstaviti naše poslovne prioritete?
2. Usklajeni KPI-ji: Ali marketing meri uspeh na podlagi istih kazalnikov kot uprava?
3. Prodaja in marketing: Ali obstaja jasna povezava med našimi marketinškimi aktivnostmi in prodajnim lijakom?
4. Poznavanje trga: Ali imamo partnerje (interne ali zunanje), ki razumejo naš trg bolje kot zgolj skozi brief?
5. Zaupanje: Kako hitro bi zmanjšali marketing proračun – ker nismo prepričani, kaj nam sploh prinaša?
Marketing, ki veliko dela, a premalo premika – je simptom, ne naključje.
Marketinška agencija ni čarobna škatla – brez notranjega sodelovanja ni rezultatov
Eden najpogostejših nesporazumov v praksi je prepričanje, da bo marketinška agencija posrkbela, da bo vse “steklo samo od sebe”. A tudi najboljša agencija ne more nadomestiti poznavanja notranjih procesov, kulture podjetja in strateških prioritet. Za to je nujno sodelovanje z notranjo ekipo – in predvsem ena oseba, ki prevzame vlogo mostu med agencijo in podjetjem.
Ta oseba ni nujno »šef marketinga«, pogosto je to nekdo, ki dobro pozna posel, zna povezovati oddelke in prevzema odgovornost, da agencijski input pride do pravih informacij, pravih sogovornikov in pravočasnih odločitev. Imenovali bi jo lahko kar marketing koordinator – človek, ki skrbi, da se marketing ne izvaja “mimo podjetja”, ampak v sodelovanju s podjetjem. Ko ta vloga manjka, pride do zastojev, napačnih izhodišč in posledično slabših rezultatov, ki jih potem podjetje pogosto (napačno) pripiše agenciji.
Marketing, ki deluje, ni naključje
Marketing, ki ima vpliv na rast podjetja, ne nastane po naključju. Nastane tam, kjer obstajajo jasni cilji, prava vprašanja in ekipa (notranja ali zunanja), ki razume več kot samo brief. V praksi to pomeni manj površinskih kampanj in več pogovorov o tem, kaj podjetje v resnici potrebuje, da zraste – bodisi na trgu, v miselnosti ekipe ali v načinu, kako komunicira svojo vrednost.
Če je marketing strateški partner, ne bo samo lep na pogled – bo dober za posel.