Ko se gospodarstvo ohladi, ko se marže znižajo ali ko trg postane nepredvidljiv, je prvi odziv številnih podjetij nižanje stroškov. Zelo pogosto je med prvimi na seznamu marketing. Zakaj to ni prava pot?
Logika je na videz preprosta. Če zmanjšamo investicije v oglaševanje, znižamo budžete za kampanje in komunikacijo, bomo hitro sprostili nekaj sredstev. V bilanci se to pozna takoj. Problem rešen? Nikakor ne. Učinek manjšega vložka v marketing na prihodke se pokaže šele kasneje in takrat je lahko že prepozno, da bi popravili napako.
Ključno vprašanje, ki bi si ga morali zastaviti, je namreč: ali je marketing res samo strošek oziroma luksuz, ki si ga privoščimo le tedaj, ko nam gre dobro, ali pa je v resnici mehanizem, ki podjetju pomaga blažiti tveganja?
Za ponazoritev lahko tu uporabimo besednjak iz avtomobilske industrije. V času stabilnosti je marketing motor rasti. V času negotovosti pa postane amortizer, da ne gredo stvari še bolj narobe.
Kaj se zgodi, če »režemo« stroške za marketing?
Ponovimo: zmanjšanje marketinških aktivnosti redko povzroči takojšen padec prodaje in zato se lahko zdi odločitev kratkoročno upravičena.
A negativni učinki, ki pogosto krepko presežejo »prihranek« ob nižanju vložka v marketing, se pokažejo z zamikom. Ko podjetje preneha načrtno graditi prisotnost, ko zmanjša komunikacijo in se umakne iz javnega prostora, začne izgubljati dostop do svojega občinstva. Kupci ga manj vidijo, manj slišijo in posledično manj razmišljajo o njem. Konkurenca komaj čaka, da zapolni tak izpraznjen prostor.
Zgodovina kriz kaže, da so podjetja, ki so v času recesij ali v poslovnih »sušnih letih« zamrznila izdatke v marketing, po koncu krize potrebovala bistveno več časa in denarja, da so ponovno dosegla prejšnjo pozicijo. Po finančni krizi 2008 ali po pandemiji po 2020 so številne evropske znamke ugotovile, da je bila kratkoročna »racionalnost« (namenoma jo pišemo v narekovajih) dolgoročno draga.
Močne znamke lažje preživijo krize
Med pandemijo koronavirusa so se med prvimi marsikje zaprli lokali in restavracije. Posledično jo je skupila tudi industrija pijač. Tu je dober primer strateškega odziva prikazala pivovarska skupina Heineken. Ta je prilagodila komunikacijo, ni pa se umaknila. Ko so se lokali zapirali, je fokus preusmerila na domačo potrošnjo in digitalne kanale. Sporočila so se spremenila, prisotnost pa je ostala. Podobno je ravnal tudi danski Carlsberg. Namesto popolnega umika je investiral v krepitev znamke in v različne lokalne pobude, prilagojene času »ne-druženja«. Rezultat pri omenjenih pivovarjih ni bil le ohranjen tržni delež, ampak tudi višja stopnja zaupanja potrošnikov po koncu najtežjega obdobja. Kupci so ohranili stik s »svojo znamko« in ko so se razmere normalizirale, so jo dojemali kot nekoga, ki je bil z njimi v času negotovosti, in so se k njej vrnili.
Zanimivo bo spremljati, kako bodo »pijačarji« odreagirali v naslednjem obdobju, polnem izzivov. Zaradi zmanjšane potrošnje pijač med mlajšimi generacijami so letošnje leto začeli s črnogledimi pogledi naprej in prvimi napovedanimi rezi. Za zdaj kaže, da bodo prej racionalizirali svoje proizvodne procese (tudi na račun nižanja števila zaposlenih), a ni pričakovati, da bodo zato bostveno manj oglaševali.
Marketing deluje kot varovalka
Ko pride do nihanj cen, motenj v dobavnih verigah ali sprememb v potrošniškem vedenju, ima podjetje z jasno identiteto in stabilno komunikacijo več manevrskega prostora. Marketing v takem primeru ni dekoracija in nekaj, kar bi s tujko opisali kot »nice to have«, torej dobrodošel dodatek. Je »must have«, nujni zaščitni sloj, ki pomaga ubraniti podjetje. V podjetju ima torej več funkcij. Če je ena ustvarjanje povpraševanja, je druga zmanjševanje negotovosti.
Ko trg in vaša ciljna publika razumeta, kdo ste, kaj ponujate in zakaj ste relevantni, se zmanjša občutljivost na ceno. Zmanjša se potreba po stalnih promocijah. Zmanjša se tveganje, da vas ob prvi motnji kupci zamenjajo za konkurenco.
V tem smislu marketing deluje podobno kot zavarovanje. Strošek je viden danes, učinek pa se pokaže takrat, ko je najbolj potreben. Podjetja, ki razumejo to vlogo, marketinga ne obravnavajo kot variabilni strošek, ki ga je mogoče poljubno krčiti, ampak kot del sistema za obvladovanje tveganj.
Kdaj je nižanje stroškov za marketing smiselno?
Vsi doslej našteti argumenti ne pomenijo, da je vsaka marketinška aktivnost nedotakljiva. Obdobje izzivov je vsekakor tudi čas, ko se splača poglobljeno analizirati, ali smo trošili denar tudi za neučinkovite aktivnosti. Rezanje morebitnih neuspešnih kampanj je racionalno, a tu prihranjeni denar naj gre za nove, bolje načrtovane in usmerjene aktivnosti, ne pa v »varčevanje«.
Vprašanje ni, ali zmanjšati stroške. Vprašanje je, ali razumemo, kateri del marketinga ustvarja kratkoročne rezultate in kateri gradi dolgoročno odpornost podjetja.
Marketing je strateška tema za vodstvo
Če marketing obravnavamo kot strošek in bonus za lepe čase, ga vidimo zgolj operativno. Če pa ga razumemo tudi kot varovalko za obdobja tveganj, postane tema za vodstvo. To pomeni, da se o njem ne odločamo samo skozi proračunsko postavko, ampak skozi vprašanje, kakšno pozicijo želimo imeti čez tri ali pet let. Ali želimo biti znamka, ki jo kupci izberejo zaradi cene, ali znamka, ki jo izberejo zaradi zaupanja? In predvsem, ali želimo ohraniti in povečati svoj tržni delež, svoje prihodke, svoj dobiček?
Marketing ni zagotovilo za uspeh. Je pa eden ključnih mehanizmov, ki podjetju omogoča stabilnost, odpornost in hitrejše okrevanje tudi po krizi. V Paktu marketing razumemo kot del poslovne strategije, ne kot dodatno plast komunikacije. Če tudi pri vas razmišljate, kako okrepiti odpornost podjetja, se pogovorimo.