Namesto enosmernih oglasnih sporočil vedno bolj deluje nekaj veliko bolj preprostega: dvostranska komunikacija.
Občinstvo je vsak dan izpostavljeno ogromnemu številu oglasov. Bannerji, videi, sponzorirane objave, newsletterji, push obvestila. V takem okolju je vse težje pritegniti pozornost , še težje pa zgraditi zaupanje .
Najboljši marketing danes pogosto izgleda kot dialog med podjetjem in stranko. Ne kot oglas, ki govori o produktu, ampak kot komunikacija, ki odgovarja na vprašanja, deli izkušnje in odpira teme, ki zanimajo trg.
Marketing kot dialog, ne kot monolog
Dolga leta je marketing deloval kot monolog :
- podjetje pripravi sporočilo,
- ga pošlje na trg,
- in čaka na odziv.
Danes pa imajo stranke bistveno več informacij kot nekoč. Preden sprejmejo odločitev, pogosto:
- preberejo članke ali ocene,
- preverijo izkušnje drugih uporabnikov,
- pogledajo primerjave ali razlage.
Zato marketing vedno bolj deluje kot pogovorni proces . Podjetje ne govori samo o sebi in produktu, ampak odpira teme, ki pomagajo ljudem razumeti problem ali sprejeti boljšo odločitev. Pot, ki jo je tlakoval vsebinski marketing kot »niša«, je danes postala običajna, marsikje celo edina mogoče, da se pridevnik »vsebinski« marsikje sploh ne uporablja več.
Zakaj ljudje vedno manj zaupajo klasičnim oglasom?
Glavni razlog za to spremembo je preprost: informacij je preveč. Uporabniki so se naučili filtre vklopiti skoraj avtomatsko. Velik del oglasov preprosto ignorirajo s tehničnimi pripomočki, kot so »ad-blockerji«, in miselno, ko možgani preprosto ignorirajo sporočila na primer na oglaševalskih panojih.
Kar pa še vedno deluje, so vsebine, ki imajo realno vrednost .
To so lahko:
- razlage in strokovni članki
- primeri iz prakse
- analize trendov
- izkušnje podjetij ali uporabnikov
Takšne vsebine ne delujejo kot prodajni nagovor, ampak kot koristen pogovor , in zato jih je pripravljeno občinstvo sprejeti, čeprav se zaveda, da gre za prodajo. Prinašajo jim namreč tudi korist.
Primer iz ZDA: ko klasična industrija spregovori kot človek
Dober primer takšnega pristopa prihaja iz ameriške avtomobilske industrije. V zadnjih letih je Ford pri komunikaciji električnih vozil začel precej drugačen pristop. Namesto klasičnih oglasov o moči motorja ali tehnoloških specifikacijah je velik del komunikacije posvetil realnim vprašanjem uporabnikov. Poudarek je na vsebinah, ki jim pri tem pomagajo.
- Kako poteka polnjenje v praksi?
- Kaj pomeni prehod z bencina na elektriko?
- Kakšne so izkušnje voznikov?
Veliko teh vsebin se pojavlja v obliki kratkih videov, pogovorov ali razlag inženirjev in uporabnikov.
Rezultat je precej drugačna komunikacija. Namesto oglasnega tona deluje kot serija odgovorov na vprašanja, ki jih imajo ljudje . V industriji, kjer je nezaupanje do novih tehnologij precej veliko, je tak pristop zelo učinkovit.
Primer iz Evrope: ko nišna znamka gradi skupnost
Drugi primer prihaja iz precej bolj nišne industrije: evropske craft pivovarske scene.
Škotska pivovarna BrewDog je že pred leti začela graditi komunikacijo, ki ni temeljila samo na oglasih za pivo. Velik del vsebine, ki jo ustvarjajo in delijo z uporabniki se vrti okoli širše kulture piva.
Ponujajo:
- razlage različnih stilov piva,
- pogovore z varilci,
- vpoglede v svojo proizvodnjo,
- zgodbe iz lokalne skupnosti.
Takšna komunikacija deluje precej drugače kot klasično oglaševanje. Namesto da podjetje govori o produktu, odpira teme, ki zanimajo njihovo publiko.
Rezultat je močna skupnost, kjer marketing pogosto deluje kot stalni dialog s kupci .
Veliko dobrih, sodobnih vsebinskih strategij se namesto z vprašanjem »kaj prodajamo« začne z zelo preprostim razmislekom: »kaj ljudi zanima?«
Tak nagovor začnejo v podjetjih z razmislekom, v kateri se postavijo v vlogo kupca, in se vprašajo, kaj ljudje želijo razumeti, kje imajo največ dilem in katere odločitve so zanje težke. In če pripravljajo odgovore sočasno z vizijo, kje je ponudba podjetja boljša od konkurence, je pot do uspeha precej lažja.
Ko marketing izhaja iz teh vprašanj, nastanejo vsebine, ki imajo veliko večjo vrednost za bralce.
Kanali za vsebine
Marketing, ki gradi zaupanje, je vsestranski. Tu je pet formatov, skozi katere ponuja sporočila publiki:
- blogi,
- strokovne LinkedIn objave,
- webinarji,
- dogodki v živo,
- podcasti.
Vse to so načini, kako lahko podjetje vodi pogovor s trgom , ne samo kampanje.
Marketing, ki gradi zaupanje
V središču vsega, kar se sporoča, je ena ključna beseda: zaupanje .
Ljudje danes redko sprejmejo odločitev na podlagi enega oglasa. Veliko pogosteje odločitev nastane skozi serijo stikov s podjetjem: članke, objave, priporočila, dogodke ali izkušnje drugih uporabnikov.
Zato najboljši marketing pogosto ni najglasnejši, je pa najbolj konsistenten.
Podjetje ki redno komunicira, deli znanje, pokaže izkušnje in postopoma postane relevanten sogovornik v svoji industriji. Zaupanje uporabnikov pa je kapital, ki ga ne more kupiti noben medijski zakup.
Marketing kot odnos, ne samo kot kampanja
Veliko podjetij marketing še vedno razume predvsem kot kampanje. Nekaj, kar se pripravi, lansira in zaključi.
Dolgoročno pa najmočnejši marketing deluje drugače. Je stalna komunikacija s trgom .
To pomeni:
- redno deljenje vsebin
- jasno in konsistentno sporočilo
- odzivanje na vprašanja strank
- grajenje kredibilnosti skozi čas
Tak marketing je pogosto manj spektakularen kot velika kampanja. Je pa bistveno bolj stabilen in dolgoročno prinaša več zaupanja.
Zaključek: dober marketing se začne z dobrim vprašanjem
Če si boste od te vsebine zapomnili eno koristno informacijo, je to lahko misel, da je izhodišče zelo preprosto. Podjetja, ki dobro komunicirajo, razumejo eno stvar: marketing ni samo sporočilo, ki ga podjetje pošlje trgu.
Je pogovor s stranko .
In kot pri vsakem dobrem pogovoru tudi tukaj veljajo osnovna pravila. Najprej poslušaj, govori jasno, povej nekaj, kar ima vrednost, in pusti prostor za nadaljevanje.
Ko marketing deluje tako, ne gradi samo prodaje. Gradi tudi odnos med podjetjem in njegovimi strankami.