Pripravljate v podjetju nekaj novega? Veste, da potrebujete nekaj udarnega za občinstvo. A kako ubesediti, kaj to je, da se boste premaknili z začetne točke?
Kampanja za nov izdelek na trgu, osvežena spletna stran, nova, jasnejša zgodba znamke, marketinška podpora prodaji ali večja prepoznavnost. Vse to so pravi, legitimni, pogosto nujni cilji za še večjo poslovno uspešnost. Občutek je pravi, čas je pravi, energija je prava.
Ko pride trenutek, da vašo potrebo ubesedite, se zatakne. Kako pripraviti dober brief?
»Rabimo nekaj novega.«
»Konkurenca dela več kot mi.«
»Zdi se, da publika ne razume, kaj so naše prednosti.«
To niso napačne ugotovitve, so pa nejasne. In prav tu se začne težava, ki jo v Paktu srečujemo in naslavljamo zelo pogosto. Podjetja vedo, da nekaj potrebujejo, ne znajo pa tega prevesti v dober brief. In zakaj je to sploh problem? Ker brez dobrega izhodišča še tako dobra agencija ali pa interni marketinški oddelek ne more delati čudežev. In ker slab brief skoraj vedno pomeni več krogov popravkov, več frustracij, več stroškov in slabši končni rezultat.
Brief ni dokument, ampak pogovor.
Ena največjih zmot je, da je brief formalnost. Nekaj, kar je treba nekomu »oddati«, da se projekt lahko začne. Ampak stavek v slogu »vi ste marketing, vi veste, kako je treba povedati publiki, da imamo nekaj odličnega«, povzroči praviloma glavobol.
V resnici je brief zgoščena oblika razmišljanja podjetja o tem, kaj želi doseči, zakaj in v kakšnem kontekstu. Podjetja pogosto začnejo pri potencialnih (in ne nujno tudi pravih) rešitvah in ne pri izzivu. Želijo video, oglas, novo spletno stran ali kampanjo, še preden so si odgovorila na vprašanje, kaj v resnici ne deluje in kaj je treba povedati drugače. Je težava v tem, da vas trg ne pozna? Da vas razume napačno? Da prodaja ne dobi podpore? Da imate preveč različnih sporočil? Ali da se je poslovni fokus spremenil, komunikacija pa ne?
Dober brief se začne pri vprašanju »kaj se dogaja«, ne pa pri »kaj bi radi imeli?«
Pri povprečnem briefu skoraj vedno manjkajo tri stvari: kontekst, fokus in merila uspeha. Če teh treh stvari ni, se uspeh meri šele po koncu in pogosto ne s pravimi kriteriji.
Kontekst pomeni, da vaš marketinški sogovornik razume, v kakšni fazi ste. Ali podjetje raste, stagnira, se prestrukturira? Kakšni so pritiski znotraj organizacije? Kaj se je že poskušalo in zakaj ni delovalo? Brez tega se ideje ocenjujejo v vakuumu.
Fokus pomeni, da ni vse enako pomembno. Če je prioriteta »vse«, potem hkrati ni prioriteta nič. Podjetja pogosto naštejejo deset ciljev, namesto da bi se odločila za enega ali dva ključna. Posledica so razpršene rešitve, ki nikogar zares ne nagovorijo.
Merila uspeha so potem pogosto omejena na všečke, prikaze ali splošen občutek.
Preredko pa se tudi vnaprej jasno pove, kaj bo za podjetje pomenilo, da je projekt uspel. Kaj je torej ključni kriterij uspeha , torej znameniti KPI oziroma »key performance indicator«. Je to več povpraševanj? Boljše razumevanje ponudbe? Hitrejši prodajni proces? Večji finančni izplen?
Zakaj slab brief stane več kot dober?
Slab brief še ne pomeni, da je projekt obsojen na poraz. Pomeni pa, da bo proces potencialno dražji, počasnejši in napornejši. Marketing bo ugibal, podjetje bo zahtevalo spremembe, obe strani bosta imeli občutek, da se ne razumeta najbolje. Zelo verjetno bo prišlo do slabe volje, tudi trenj.
Dober brief pa nasprotno deluje kot pospeševalec. Omogoči, da se energija usmeri v iskanje prave rešitve in ne v razlaganje osnov. Skrajša proces odločanja. Zmanjša število popravkov. Predvsem pa omogoči, da končni rezultat res služi poslovnim ciljem, ne samo »umetniškemu vtisu«.
Ni vam treba vedeti vsega. Zato obstajamo mi.
Tu pridemo do pomembne točke. Dober brief ne pomeni, da mora podjetje samo imeti vse odgovore. Ravno nasprotno. Ekipa v podjetju običajno ne more biti strokovnjak za strategijo, komunikacijo in izvedbo hkrati. Vaši kadri so specialisti za svoje delo in opravljajo ga dobro. In sem sodi tudi to, da znajo poiskati pravega sogovornika.
V Paktu se sodelovanja dnevno začenjajo prav pri nastajanju briefa. Pomagamo postaviti prava vprašanja, izluščiti bistvo, definirati fokus in prevesti občutke v jasne cilje. Brief je lahko rezultat sodelovanja, ne enosmernega naročila.
Če veste, da nekaj potrebujete, a tega ne znate jasno ubesediti, ste že na pravi poti. Naslednji korak pa ni, da si belite glavo sami, ampak da se pogovorimo.
Dober brief ni znak, da imate vse odgovore. Je znak, da ste pripravljeni iskati prave.
Pogovorimo se.