Kaj je vaš prvi kriterij, ko izbirate izdelek v trgovini ali iščete storitev? Upoštevate ugodno ceno, dajete prednost najvišji kakovosti, ste dovzetni za »brand« in zaželenost blagovne znamke? Vse to so običajni kriteriji. V zadnjih letih pa se jim je pridružila še ena pomembna lastnost: trajnost.
Že vrabci na strehah so začeli čivkati, da se kupci vse pogosteje odločajo za blagovne znamke, ki imajo jasno okoljsko in družbeno odgovorno strategijo.
Pri trajnosti ne gre le za okolju prijazne izdelke in storitve, ampak za celostno podobo podjetja, njegove proizvodne in organizacijske procese ter človeške odnose.
Kako lahko podjetje pristopi k trajnostni in posledično tudi trajnostnemu marketingu? In kako lahko to počne na način, ki je avtentičen, učinkovit in izstopa? Poglejmo nekaj primerov.
Patagonia je kot proizvajalec izdelkov za prosti čas in šport ena najbolj prepoznavnih trajnostnih blagovnih znamk na svetu. Ne le, da proizvaja okolju prijazna oblačila, ampak tudi aktivno spodbuja daljšo uporabo in celo popravila izdelkov s programom »Worn Wear«. Pogledati se splača tudi njihovo kampanjo »Don’t buy this jacket«, še en primer, da hiper-nakupovalno potrošništvo na račun nizkih cen in nižje kakovosti ni edina pot v svetu izdelkov za »outdoor«.
Mitsubishi Electric udejanja v praksi energijsko učinkovitost. Njihove klimatske naprave uporabljajo na primer napredne, v podjetju razvite tehnologije, kar omogoča občutno nižjo porabo energije v primerjavi s tradicionalnimi sistemi. Poleg tega, da podjetje dokazuje, da se da na področju, ki se ga drži stereotip »energetsko potratnega«, veliko prihraniti, se dokazuje tudi s pobudami za krožno gospodarstvo, saj ponuja recimo programe za reciklažo in ponovno uporabo sestavnih delov svojih naprav.
Unilever, eno največjih svetovnih podjetij na področju hitre potrošnje (»FMCG – Fast-Moving Consumer Goods«), upravlja z več kot 400 blagovnimi znamkami hrane, pijače, osebne nege in gospodinjskih pripomočkov. Tega trga se drži sumljiv »sloves«, da onesnažuje okolje in generira neskončne količine odpadne embalaže in drugih smeti. Pri Unileverju so se zato strateško lotili sprememb svoje podobe (kar jim priznava večina) in dejanskih sprememb delovanja (kjer imajo še vedno kar nekaj kritikov). Konglomerat trdi, da je zmanjšal v zadnjih letih svoje CO2 za polovico (vendar so okoljske organizacije opozorile, da so nekatere njihove dobavne verige še vedno povezane z netrajnostnimi praksami, kot je krčenje gozdov), intenzivneje uvaja reciklirane embalaže tudi tam, kjer to ni izrecno zakonsko določeno, in se pohvali še z vrsto korakov, ki jih je integriral v svojo poslovno strategijo s pobudo »Sustainable Living Plan«.
Prav ta zadnji primer, ki zbuja največ nasprotujočih si vprašanj in mnenj, nas verjetno najbolje vodi do ključnega vprašanja.
Kako lahko podjetje učinkovito komunicira trajnost?
Tu je pet točk, na katere se spomnite, ko razmišljate o trajnostni podobi vašega podjetja.
- Iskrenost in preglednost. Kupci niso naivni. Hitro prepoznajo zavajajoče trditve, ki jih kak marketinški oddelek pošilja le »zaradi lepšega«. Če bo trg presodil, da se greste »greenwashing«, boste imeli še veliko večji komunikacijski izziv, kot če o trajnosti ne govorite. Če pa imate kaj pokazati na tem področju, jasno komunicirajte dejstva, številke in cilje.
- Preprosta in jasna sporočila. Kompleksne informacije predstavite na razumljiv način, ki potrošnike usmerja k trajnostnim odločitvam.
- Povezava s skupnostjo. Podjetja, ki aktivno sodelujejo s potrošniki pri okoljskih pobudah, se uspešneje povežejo z družbo, pridobijo verodostojnost in zvestejšo publiko.
- Inovacije in krožno gospodarstvo. Rešitve, ki podpirajo ponovno uporabo, reciklažo in zmanjševanje odpadkov, postajajo ključne konkurenčne prednosti. Vprašajte se, kaj lahko storite na tem področju.
- Dolgoletna trajnostna strategija. Učinkovite trajnostne pobude niso le kratkotrajne kampanje, temveč dolgoročni načrti, ki vključujejo razmislek o celotnem poslovanju.
Ključna opozorila: Kaj se ne obnese?Primerov neuspešnega komuniciranja (nepristne) trajnosti je žal več kot dovolj. Krivci najpogosteje ponujajo le prazne obljube (in posledično podjetje, ki komunicira trajnost, a v ozadju ne spreminja poslovnih praks, veliko več izgubi). Izgubljajo se tudi v nejasnih sporočilih, da ne govorimo o tem, da pogosto skozi še tako debel plašč visokoletečih besed o trajnosti pronica zelo jasna želja podjetja, da bi trajnostni marketing izkoristilo le kot strategijo za večjo prodajo. |
Trajnost niso le besede
Kupci pričakujejo od podjetij več kot le besede – pričakujejo dejanja. Podjetja, ki na verodostojen, jasen in preverljiv način vpeljujejo trajnostne prakse in jih učinkovito komunicirajo, bodo dolgoročno pridobila večjo zvestobo strank. Kako lahko svojo blagovno znamko prilagodite trajnostnim pričakovanjem potrošnikov pri vas?