Večina podjetij danes nima težave z idejami za marketing. Problem je, da jih imajo preveč.
Ideje za nove kampanje, nove kanale, nove formate, nove nagovore, nove produkte: vsaka delavnica, vsak brainstorming, vsak sestanek in vsak pogled čez planke h konkurenci praviloma rodi še nekaj novih predlogov, ki zvenijo smiselno, aktualno in tako privlačno, da jih ne bi smeli zavrniti.
Res? Ste prepričani, da je vsaka dobra ideja tudi recept za nov uspeh? Težava se ne pojavi pri ustvarjanju idej, ampak pri vprašanju, kaj z njimi narediti in ali se dajo v podjetju sploh uresničiti.
»Naredili bomo zabaven video, kot ga ima ta-in-ta.«
(Vstavite ime najljubšega branda iz tujine, ki ima tisočkrat večje resurse in tisočkrat večji proračun in zdaj-ste-že-uganili kolikokrat večji trg.)
»Lansirali bomo svoj YouTube kanal, odprli račun na TikToku samo za en produkt in seveda bomo šli v studio producirati tudi svoje podcaste.«
Vse to je ok ... če vemo, kaj bomo s takimi idejami dosegli, kako jih bomo izpeljali in kdo bo za to skrbel.
Ko ideje nimajo jasnega filtra, se strategija hitro spremeni v dolg seznam želja. Marketing postane razpršen, ekipa je preobremenjena, rezultati pa (pod)povprečni.
»Fokus ni v tem, da rečemo ‘da’ pravim stvarem. Fokus pomeni reči ‘ne’ skoraj vsem drugim,« je zapisal pokojni Applov vizionar in izvenserijski podjetniški vodja Steve Jobs. In prav tu se začne strateški problem mnogih podjetij.
Zakaj postane marketing preveč razpršen?
Razpršenost redko nastane čez noč. Običajno se fokus izgublja postopoma in učinki začnejo posledično bledeti, čeprav smo se svežih zamisli lotili z najboljšimi nameni. Nekdo predlaga prisotnost na novem kanalu, ker tam vidi konkurenco. Drug želi testirati nov format, ker sliši, da ta deluje drugje. Tretji doda še kampanjo, »kakršne imajo tudi vsi drugi«, ker se mu zdi, da bi jo bilo škoda izpustiti, ko pa vendar na enak recept stavijo že konkurenti.
Vsaka odločitev ima logiko oziroma, kot se zadnje čase spodobi reči, »pije vodo«. A skupaj ustvarjajo in napihujejo sistem, ki nima več jasnega težišča. Marketing začne loviti pozornost povsod, brez jasnega odgovora na vprašanje, kaj je v resnici ključno za rast podjetja. Posledica so utrujenost ekipe, nepregleden prioritetni seznam in občutek, da se veliko dela, a premalo doseže.
Fokus ni omejitev kreativnosti
Ena največjih zmot je prepričanje, da fokus duši kreativnost. V resnici jo osvobaja. Ko ekipa ve, kaj je primarni cilj, kaj je sekundarno in kaj letos preprosto ne pride na vrsto, se zmanjša količina notranjih šumov. Odločitve so hitrejše, kreativne rešitve bolj premišljene, izvedba pa kakovostnejša.
Najboljše kampanje praviloma ne nastanejo iz neskončnih možnosti, ampak iz jasnega okvirja, kje je fokus.
Fokus v marketingu ni estetska ali komunikacijska odločitev. Je poslovna odločitev. Odgovarja na vprašanja, kot so, kaj je v tem trenutku za podjetje res pomembno, kateri cilji imajo največji vpliv na rast in kje ima marketing največjo dodano vrednost.
Podjetja, ki fokus razumejo strateško, si upajo zavestno izpustiti dobre ideje zato, da lahko izvedejo najboljše. Ne poskušajo biti prisotni povsod, ampak tam, kjer to res šteje. Ne merijo uspeha po številu aktivnosti, ampak po jasnosti smeri in učinkih na poslovne rezultate.
Kako fokus obdržati ali vzpostaviti v praksi?
Fokusa ne moremo vzpostaviti z enim dokumentom ali eno delavnico. Zahteva jasne prioritete, redno preverjanje in pogum za odločanje, kaj bomo udejanili in kaj gre na stranski tir ali v pozabo. Ključno je, da ima strategija omejeno število ciljev, ki jih razumejo vsi vpleteni. Ko se pojavi nova ideja, se potem ne sprašujemo, ali je dobra, ampak ali podpira dogovorjeno smer.
Tako fokus postane orodje, ne ovira. Pomaga ekipam pri vsakodnevnih odločitvah in vodstvu pri tem, da marketing ne zdrsne v stalno gasenje požarov.
Strategija brez fokusa ni strategija, ampak seznam idej. Strategija z jasnim fokusom pa je temelj, na katerem lahko kreativnost, izvedba in rezultati delujejo skupaj.
V Paktu pomagamo podjetjem postaviti fokus kot zavestno poslovno odločitev.