Ugotovite, kako ste lahko v komunikaciji vaše znamke kredibilni, hkrati pa privlačnejši in zabavnejši.

»Lačen si ful drugačen!« To »dejstvo« pozna vsakdo, ki je vsaj enkrat v življenju slišal oglas za čokoladne tablice Snickers. Tudi o tem, da moški, ki uporabljajo izdelke znamke Old Spice, dišijo kot »pravi moški«, drugi pa so – oprostite izrazu – navadne mevže, čivkajo že vrabci na strehi.

Boste rekli, da sta dva primera duhovitih oglasov za izdelke široke potrošnje sicer res uspešna, a dvomite, da se lahko humor enako učinkovito uporabi tudi v »resnejšem« poslu ali v industrijah, v katerih se podjetja in znamke, pa tudi kupci, jemljejo zelo zares? O, brez skrbi: smeh je lahko učinkovit. Resno.

Jamski človek ni žalitev

Letalska družba Ryanair je s svojimi odkrito humornimi, včasih celo že mejno žaljivimi odzivi na družbenih omrežjih kričeč primer. Kaj doleti stranko, ki se pritoži, če je osebje prineslo neužiten sendvič med poletom? Kak Ryanairov tvit v slogu »Ste pričakovali Michelinovo zvezdico? Pih, srečno drugje, mi smo vendar ceneni Ryanair.« in glasen krohot množice uporabnikov, ki jih je Ryanair spravil v dobro voljo.

Pri zgornjem gre seveda za ekstremen primer, ki ga je zelo težko vzeti za zgled. Ampak včasih se cele industrije spremenijo zaradi pionirjev, ki znajo ravnati s humorjem. Pred dvajsetimi leti je ameriška zavarovalnica GEICO prenovila spletne strani za sklepanje avtomobilskih zavarovanj. Odločevalci v podjetju so se v ostri konkurenci na trgu odločili za svež pristop. »Tako preprosto je, da bi znal to uporabljati tudi jamski človek!«, se je glasilo sporočilo zabavnih video oglasov. Kot so priznali pri GEICO pozneje, se je ob tem sporočilu pri marsikom v zavarovalnici prižgala opozorilna lučka. »Ali s tem strankam sporočamo, da so neumne?« je bil pogost pomislek. A so vztrajali z idejo »jamskega človeka« - in uspeli. Danes so jamski ljudje (v izvirniku GEICO Cavemen) zvezde vrste oglasov – in zaščitena blagovna znamka.

Pri GEICO so »normalizirali« humor v panogi, ki se je zdela včasih zelo »zadrgnjena in stroga«. Danes so smešne zgode in prigode del zgodb v oglasih številnih zavarovalnic, tudi tistih v Sloveniji (vključno z največjo). Mimogrede, ko smo že pri avtoindustriji: tudi proizvajalci vozil se trudijo biti vse bolj zabavni. Znamka Škoda, sicer le eden od primerov, je recimo za svoj tržni preboj zadnjega desetletja s sloganom Simply Clever zelo pogosto in dosledno uporabljala tudi humor.

Humor lahko poveča prepoznavnost in prodajo – če se ga lotite resno.

Zakaj je humor koristen?

• Zabavna vsebina bolj ostane v spominu. V eni od raziskav družbe Nielsen so raziskovalci ugotovili, da si publika oglase s humorno noto zapomni kar za 40 % bolje kot »resne«.

• Publika se sprosti in se odpre. Po naravi smo ljudje odbojni do sporočil, za katera se zavedamo, da so prodajna oziroma oglasna. Dobro uporabljen humor tako psihološko mejo omehča in odpira prostor za čustveno povezavo publike z znamko ali izdelkom.

• Glas se hitreje širi. V sodobni komunikaciji so družbena omrežja nepogrešljiva. Tam pa se vsebine, ki nasmejijo, širijo veliko pogosteje.

Kako učinkovito uporabiti humor?

1. Spozna(va)jte svoje občinstvo. Tudi pri humorju se kaže, kako pomembno je, da poznate svoje kupce in potencialne nove stranke. Ugotovite, kaj jih spravi v dobro voljo, kje so se pripravljeni pošaliti tudi na svoj račun, kje pa je zanje črta, ki je ne smete prestopiti.
2. Bodite pristni. Humor se mora ujemati z vašo identiteto, vrednotami in dejanji. Ne morete se čez noč preobraziti iz podjetja, ki je poudarjalo le natančnost, strokovnost in odgovornost, v najbolj duhovito družbo na trgu, saj boste zbudili le dvome in odpor. Prav tako ne pretiravajte. Zelo konkretno: če direktor vašega podjetja v prostem času ni ravno »stand-up« komik, nikar ne začenjajte svojih sporočil v slogu »Naš direktor je tako smešen, da je kar znižal cene«. Velika nevarnost je, da vas bo publika vprašala, kdo si je izmislil tak oglas, in ne bo verjela niti delu o nižjih cenah.
3. Testirajte in analizirajte. Ne stavite vsega takoj na humor. Če niste prepričani, ga vnesite za ščepec za poskus v kak manjši projekt in skrbno spremljajte odzive. Ne pozabite pomena analize podatkov. Preberite tudi:

Si upate biti zabavni tudi vi?

Humor je lahko zelo koristno orodje, ni pa univerzalno. Če gre za občutljive teme, kot so na primer finance ali zdravje, se lahko napačen ton še hitreje obrne proti vam. Sicer pa si le dajte (vsaj občasno) duška. Če običajno velja, da je smeh pol zdravja, naj tokrat zaključimo z mislijo, da je lahko smeh tudi pol uspeha.