V času, ko podjetja komunicirajo tudi na deset in več kanalih hkrati in pripravljajo vsebine za splet, družbena omrežja, email marketing, dogodke, zaposlovalne kampanje in PR, je izziv jasen: kako ohraniti enoten glas znamke, ne glede na to, kdo govori in kje?
Večina podjetij se danes ne sooča samo z vprašanjem, kaj sporočati in kakšen ton izbrati, ampak tudi z razpršenostjo komunikacije. Sploh v večjih podjetjih, v katerih oddelki niso ves čas povezani pri delu, se lahko zgodi, da vsaka ekipa govori v svojem tonu in vsaka platforma živi svoje življenje, s tem pa prepoznavna identiteta znamke hitro lahko izgubi prepoznavnost in konsistenco.
»Doslednost in jasnost nista dolgočasni. Sta dokaz, da znamka ve, kdo je,« je zapisal James Hurman, priznani avtor in kreativni strateg. In ravno v tem je bistvo: najboljši brandi niso glasni, ampak prepoznavni.
Dobre znamke prepoznamo po načinu, kako pripovedujejo zgodbe, ne le po tem, kaj prodajajo.
Cilj je torej jasen: komunicirati usklajeno. Za pot do tja pa potrebuje znamka jasne temelje in usmeritev. Imenujemo jo lahko tudi »notranji kompas«, ki usmerja vsako komunikacijo, ne glede na medij ali namen. To ni stvar enkratne kampanje ali priročnika, temveč kulture, ki jo podjetje gradi skozi čas.
V nadaljevanju je pet ključnih pristopov, s katerimi lahko podjetje poskrbi, da ostane dosledno, prepoznavno in verodostojno na vseh kanalih.
1. En glas, različni toni
Največja zmota v večkanalni komunikaciji je prepričanje, da mora biti vse »isto«.
Resnica je, da mora biti enotno, ne enako.
Znamka mora imeti en glas, ki ga različni oddelki ali platforme interpretirajo glede na namen in občinstvo.
Primer: IKEA. Na globalni ravni uporablja enoten ton preprostosti, topline in praktičnosti. A njen ton na družbenih omrežjih je igriv in dostopen, v internih komunikacijah pa profesionalen, v korporativnih kampanjah pa odgovoren in trajnosten.
Skupna točka? V vsakem primeru prepoznamo osebnost družbe IKEA: preprostost, humor in človečnost.
2. Znamka je orkester, ne solist
Uspešne komunikacije znamke ne ustvari en oddelek ali ena kampanja, temveč orkestracija sporočil.
Če želimo, da vsi inštrumenti zvenijo usklajeno, morajo imeti jasno partituro: smernice znamke oziroma »brand guidelines«, ki niso le oblikovni in besedilni priročnik, ampak tudi vodnik vrednot, besednega tona, vizualne dinamike in odločitev, kako reagirati v določenih situacijah.
Innocent Drinks, britanska znamka sokov in smutijev, je znana prav po tem:
njihove smernice za ton komunikacije vključujejo načelo »be friendly, not fluffy« (bodimo prijazni, ne puhasti). Zato zvenijo avtentično, sveže in zabavno, a nikoli ne banalno. To velja od embalaže do objave na LinkedInu.
3. Digitalno + fizično = ena zgodba
Mnoge znamke še vedno ločujejo digitalne in fizične kanale, kot bi šlo za dva različna svetova. A uporabnik ne razmišlja tako. Zanj je vsak stik z znamko del iste izkušnje.
Če ste na spletu videti drzni in napredni, v prodajnem prostoru pa staromodno in rigidno, pošiljate mešana sporočila.
Primer: Škoda Auto. Njihove zadnje evropske kampanje združujejo digitalne in fizične izkušnje z jasnim fokusom na uporabnika. Znamka, ki je nekoč veljala za racionalno izbiro, danes gradi čustveno vez z vizualno konsistenco, prijaznim tonom in interaktivnimi izkušnjami, ki digitalni vtis zrcalijo tudi na sejmih ali dogodkih.
4. Kdo posluša, ko vsi govorijo?
Več kanalov pomeni tudi več glasov. In ker si nihče ne želi pretiranega hrupa, je ključno, da imajo ekipe skupen center komunikacije. Imenujemo ga lahko tudi – ne glede na to, v katerem oddelku domuje – interno komunikacijsko središče, v katerem se usklajujejo ključna sporočila, kampanje in vizualna podoba.
Znamke, ki vlagajo v usklajenost med marketingom, kadrovsko službo, prodajo in PR, imajo boljše možnosti za prepoznavno identiteto, višjo zvestobo zaposlenih in boljšo percepcijo javnosti.
5. Kako začeti
- Definirajte glas znamke. Na prvi točki je lahko to na videz minimalna osnova. Dovolj so včasih že tri besede, ki opisujejo vaš ton (npr. pogumen, iskren, dostopen).
- Vzpostavite »tone of voice« priročnik za interno uporabo in zunanje partnerje.
- Redno preverjajte, kako vas dojema občinstvo. Uporabljajte orodja, kot so ankete, fokusne skupine ali analize odzivov z orodji umetne inteligence.
Konsistenca komunikacije je proces, ne projekt. Ko se zasidra v vašo kulturo, postane tudi del identitete.
Ko komunicirate na več kanalih, cilj ni ponavljanje, temveč prepoznavnost.
Znamke, ki so konsistentne v tonu, vrednotah in izkušnji, zgradijo zaupanje hitreje. Ne zato, ker so glasnejše, ampak zato, ker so jasnejše.
V Paktu pomagamo znamkam, da svoj glas ne le najdejo, temveč ga tudi ohranijo, ne glede na to, kako hrupen postaja svet okoli njih.
Pogovorimo se o komunikacijskem tonu vaše znamke.