Ko v podjetjih odločevalci razmišljajo o rasti, pogosto gledajo v dve smeri: prodaja meri učinke sproti, marketing pa meri v mesecih ali letih. Kaj bi sploh lahko šlo narobe? (Da, v tem vprašanju je seveda več kot ščepec ironije.)
Ni čudno, da odnos med tema oddelkoma v podjetjih pogosto opisujejo kot »kompleksen«. A v resnici gre za precej preprosto dinamiko in delitev vlog. Oba sta nujna, a vsak deluje po svojih pravilih. Če so ta pravila neusklajena, nastanejo trenja. Če pa se spravijo interesi, cilji in znanje obeh oddelkov na skupni imenovalec, lahko podjetje doseže neprimerljivo več, kot če bi prevladal le en sam.
Prodaja potrebuje hitrost in išče priložnosti. Marketing potrebuje konsistenco in ustvarja temelje, da se priložnosti sploh ustvarijo.
Zakaj prihaja do najpogostejših konfliktov? Kako lahko podatki postanejo most med ekipama in kaj se lahko naučimo iz dobrih praks? Berite naprej.
Kje se zatakne in kje nastane razlika v pričakovanjih?
Prodaja želi rezultate hitro, saj je to navsezadnje njena naloga. Enako pa ima marketing željo zgraditi temelje, ki so odporni na nihanja in dolgoročni. Konflikti se pojavljajo, ko prodaja vidi marketinške aktivnosti kot prepočasne, marketing pa prodajo kot preveč direktno, hipno in včasih tudi stihijsko. V resnici imata oba (delno) prav, saj ocenjujeta drugega po lastnih vatlih.
Podatki naj bodo most, ne pa orožje za interni spopad.
V številnih podjetjih postanejo podatki vir napetosti. Prodaja analizira svoje številke »s terena«, marketing pa medtem preučuje svoje komunikacijske metrike. Namesto spopadov in odprte fronte pri vprašanju, kateri bi moral bolj upoštevati drugega, je najbolje, če je podjetje sposobno podatke povezati: šele ko se interpretirajo skupaj, postanejo najboljši zaveznik obeh ekip in s tem celote. Če podjetje vzpostavi enoten sistem poročanja in interpretacije, se spremeni tudi ton pogovora, saj ni več »naših« in »vaših« podatkov, ampak en skupen pogled, ki pokaže, kaj deluje in kaj ne.
Poglejmo primer iz prakse: Volvo Trucks je svojo globalno prodajo pospešil tako, da je združil marketinške podatke o zaznavi znamke in prodajne podatke o vedenju kupcev v različnih fazah nakupnega procesa. Rezultat niso bili samo »lepi grafi«, temveč boljše zgodbe, boljše vsebine in bistveno višja prodajna konverzija.
Kaj nam povedo izkušnje drugih?
Veliko podjetij že dokazuje, da lahko marketing in prodaja delujeta z istim ciljem, četudi njuni timi delo dojemajo v različnih ritmih. Tipičen primer je spletni trgovec Zalando. Njihova marketinška ekipa razvija emocionalne, močne kampanje, prodaja pa hkrati meri mikro odločitve kupcev na vsaki stopnji nakupa. Ko nek podatek pokaže, da kupci ne razumejo nove funkcije ali storitve, marketing pripravi pojasnila, nazorne vizualne prikaze ali nova sporočila. Ko marketing zazna spremembo vedenja in pokaže, kje v prodaji se kupec »ustavi«, pa dobi prodaja takojšen vpogled, ali je ovira v ceni, ponudbi ali kje drugje. Podoben zgled, če ostanemo pri modi, je tudi globalna velikanka Zara. Tu se analitika prodaje uporablja kot glavni informacijski sistem za razvoj novih kolekcij. Marketing nato na podlagi istih podatkov oblikuje zgodbe, poudarke in komunikacijo. Rezultat je nato splet hitrega odziva prodaje in konsistentne marketinške strategije.
Kako povezati oba svetova: kultura sodelovanja je ključna.
Začeti je treba pri kulturi, ne pri orodjih. Podjetja, ki uspešno združijo marketing in prodajo, znajo uspešno povezati tri korake.
Prvič, vodstvo jasno opredeli, kako se meri uspeh: ne samo v prodaji, ampak tudi v komunikaciji, percepciji in zvestobi. Če prodaja meri danes, marketing pa jutri, mora vodstvo povezati oba pogleda v enoten cilj.
Drugi korak je organizacija procesov, v kateri se ekipe redno srečujejo in si izmenjujejo informacije. Taki sestanki niso namenjeni prepričevanju ali tekmovanju, kdo ima prav, ampak razumevanju, kaj se dogaja pri kupcih. Prodaja v podjetje prinaša resničen stik s trgom, marketing pa širšo perspektivo, ki jo podpirajo podatki, raziskave in strategija.
In še zadnji korak: komunikacija se poenoti v enotno zgodbo. Zgodba, ki jo prodaja predstavi kupcu v fizični ali spletni košarici in na prodajnem mestu, mora biti ista zgodba, ki jo marketing pripoveduje na vseh komunikacijskih kanalih.
Marketing in prodaja nista nasprotnika. Ne smeta si biti niti v napoto. Sta del iste enačbe, ki daje rezultat samo takrat, ko obe strani delujeta usklajeno, povezano in z istim kriterijem, kaj je uspeh.
Pogovorimo se, kako uskladiti delovanje pri vas.