Employer branding je strategija, s katero podjetje gradi in komunicira svojo identiteto kot delodajalec: navznoter za zaposlene in navzven za talente ter širšo javnost. Gre za veliko več kot podobo, s katero pridobivate ali ohranjate dobre kadre.
(Preden nadaljujemo: pri nas se za za employer branding uporabljata izraza znamčenje delodajalca ali gradnja blagovne znamke delodajalca. Smo privrženci lepega izražanja in bogatenja jezika, a tokrat nam prosimo ne zamerite, če bomo ostali pri izvirnem angleškem izrazu, saj je ta še vedno precej bolj razširjen v strokovni in kadrovski literaturi ter praksi.)
Employer branding ni nova karierna stran, v kateri na vse pretege hvalite delovno vzdušje v vašem podjetje, ko se predstavljate potencialnim novim zaposlenim. Prav tako to ni le simpatičen video iz pisarne, še posebej, če je ta osamljen in ne del bolj razdelane komunikacijske strategije, v kateri imajo tudi videi svojo vlogo, namen, scenarij in načrt za izvedbo.
Employer branding je obljuba znamke in hkrati vaš opomnik, kako se držati v vsakdanjem delu vseh pravil in vrednot, ki jih želite prikazati.
Vpliva na vse ključne poslovne kazalnike: ne le na privabljanje in zadrževanje kadrovskih talentov, ampak tudi produktivnost, kakovost storitev, zadovoljstvo strank in končno tudi na prihodke.
Employer branding ne more biti le projekt kadrovske službe: je tudi stičišče idej, obveznosti in pristojnosti vodstva, marketinga in internih komunikacij ter osrčje kulture podjetja.
Spodaj je 5 točk, kako voditi employer branding strateško, z zgledi dobrih praks in konkretnimi koraki za izvedbo.
1) Employer branding = obljuba znamke navznoter (in zunaj)
Dobre blagovne znamke imajo usklajeno zgodbo: kar obljubljajo trgu, podpirajo tudi z izkušnjo zaposlenih. Patagonia npr. že leta gradi znamko na odgovornosti do ljudi in okolja; enaka načela živijo v politiki podjetja, v vedenju zaposlenih na vseh nivojih in vodenju. Rezultat ni le močan PR, temveč skupnost zaposlenih, ki postanejo pristni ambasadorji.
Kaj narediti?
Določite svoj EVP (Employee Value Proposition) v jeziku, ki je resničen in merljiv: »Kaj pri nas v resnici dobim, dam in dosežem?« Uskladite EVP z obljubo znamke, da ne boste komunicirali dveh različnih zgodb.
2) Kandidat je vaš »kupec«: »candidate journey« je enako pomemben kot »customer journey«
Podjetja z močnim employer brandingom načrtujejo kandidatovo izkušnjo tako skrbno kot nakupno pot stranke. HubSpot je na primer s svojim javno objavljenim sistemom »kulturnih kod« transparentno razločil vrednote, pričakovanja in način dela. Rezultat je stalen tok relevantnih prijav na razpisih za delovna mesta, ker ljudje vedo, v kaj vstopajo. Enako velja za jasne opise vlog, predvidljiv proces in spoštljivo komunikacijo.
Kaj narediti?
Začrtajte in opišite kandidatovo pot od prvega stika s podjetjem do vstopa v delovno okolje in »onboardinga«. Odstranite izzive (nejasni roki, zatišje ali čakanje med koraki, preveč krogov selekcije). Če lahko, objavite plačne razpone in pričakovanja, saj se zaupanje začne s transparentnostjo.
3) Vodstvo je prvi (in najmočnejši) ambasador
Kultura se zelo jasno kaže skozi način, kako vodje sprejemajo odločitve, komunicirajo prioritete in priznavajo delo. LEGO je recimo pri uvajanju hibridnega dela jasno postavil načelo »ljudje pred procesi« in to podprl z vodstvenimi navadami, ne le s privlačnimi slogani in posterji v pisarnah. Podobno je tudi Microsoftov pristop rasti specifičnega načina razmišljanja in dela v podjetju presegel slogan: postal je način vodenja in odločanja.
Kaj narediti?
Dogovorite se o treh vodstvenih lastnostih, ki podpirajo vaš EVP (npr. povratna informacija, jasne prioritete, vidno priznanje). Izmerite jih v pogovorih »ena na ena« in internih anketah, ne samo v letnih poročilih in prezentacijah podjetja.
4) Doslednost premaga kampanje: employer branding se gradi v procesih
Employer branding ni kampanja, ampak rutina: onboarding, mentorstvo, učenje, notranja mobilnost, načini odločanja, vse to mora postati del rednega ustroja in procesov. Najbolj zgovorna je izkušnja ob »težkih dneh«: ko se lovijo roki, ko se delajo popravki, ko gre kaj narobe. Takrat se pokaže, ali employer branding živi v praksi.
Kaj narediti?
Vzpostavite 3–5 minimalnih standardov kadrovske izkušnje (za odzive kandidatom na razpisih, okvir mentorstva, pravila za interno komunikacijo v projektih). Vodilo naj bo »manj obljub, več ponovljive prakse«.
5) EB merimo kot poslovno naložbo, ne kot všečke
Kar merite, lahko tudi izboljšujete. Poleg klasičnih metrik (čas do izbire novega kadra, strošek na zaposlitev) spremljajte še mehkejše kazalnike, kot so na primer absentizem (število odsotnosti z dela), fluktuacija v prvem letu, notranji premike, delež priporočil in kakovost bazena lastnih kadrov ter prijavljenih na vaše razpise. Povežite to s poslovnimi kazalniki (hitrost izvedbe, zadovoljstvo strank, kakovost outputa).
Kaj narediti?
Uredite sistem, ki bo združil podatke kadrovske službe in poslovne metrike. Periodično (na primer četrtletno) analizirajte povezave in poiščite odgovor na vprašanje, kako spremembe v employer brandingu vplivajo na kakovost dela, projektne roke in rezultate pri strankah.
Employer branding je strateški mehanizem za rast: pritegne prave ljudi, zniža stroške fluktuacije, izboljša izvedbo projektov in okrepi zaupanje na trgu. Ko zaživi v vodstvu, procesih in komunikaciji, postane prednost, ki jo bo vaša konkurenca kopirala.
Če želite employer branding vzpostaviti kot poslovno strategijo in ne le kot lep dodatek za PR, se z veseljem pogovorimo. V Paktu povezujemo strategijo, komunikacijo in kulturo v enotno zgodbo.