Ko pomislimo na močne blagovne znamke, jih pogosto ocenjujemo glede na njihovo daljnoročno usmerjenost ali pa na unikaten nagovor in ideje, s katerimi se približajo kupcem. A resnično prepoznavne znamke nastanejo takrat, ko se ti dve komponenti prepletata.
Bodo očala za razširjeno in mešano resničnost spremenila svet? Težko rečemo, da je Apple Vision Pro, Applov prvi izdelek za prostorsko računalništvo (»spatial computing«), ki združuje elemente navidezne (VR) in obogatene resničnosti (AR), spremenil svet. Izdelek, ki spominja na kakšna futuristična smučarska očala, bo kmalu praznoval drugi rojstni dan (očala so uradno predstavili junija 2023 na Applovi razvijalski konferenci WWDC), a ob astronomski ceni 3.500 dolarjev niso ravno prodajna uspešnica (če smo prijazni). A hkrati je izdelek nezgrešljivo »applovski«.
Apple: mojstrstvo ravnovesja
Apple ni samo tehnološko podjetje in član elitne skupine »Veličastnih 7« – družb, ki so zadnja leta dominirala na borzah – ampak tudi ena najbolj prepoznavnih blagovnih znamk na svetu. Njegova moč temelji na popolni sinergiji med jasno strategijo in vrhunsko kreativnostjo.
Strategija podjetja se odraža v poenostavljenih linijah izdelkov, doslednem premium pozicioniranju in osredotočenosti na celovito uporabniško izkušnjo. Po drugi strani pa kreativnost znamke Apple izstopa skozi opazne in prepoznavne oglase, izčiščeno oblikovanje in intuitivno uporabniško izkušnjo, ki že leta navdušuje uporabnike po svetu. Kreativnost strateško podpira identiteto znamke in jo za vedno vtisne v kolektivno zavest.
Prav zato Apple že dolgo ni več zgolj proizvajalec tehnoloških produktov – postal je statusni simbol in sinonim za življenjski slog. In s takimi očali je treba pogledati (vidite našo besedno igro?) tudi na očala. Izdelek ni in ne bo »bestseller«, a ohranja fokus publike na znamki. V Applu ne računajo, da bodo tisti, ki si bodo prišli v (spet že na daleč prepoznavne) Applove trgovine po vsem svetu v teh dneh brezplačno ogledati pol ure koncerta Metallice skozi fascinanten zorni kot Apple Vision Pro, kupili očala. Ampak strateško bodo pripeljali publiko natanko tja, kamor jo želijo. Med svoje mize in police, na katerih so računalniki, telefoni, tablice, ure, dodatki ..., ki se prodajajo za med in prinašajo Applu milijarde. V Applu preprosto vedo in znajo: prepričati kupca, da je izdelek tehnološko najboljši, oblikovno najprivlačnejši in – kar je za marsikoga danes enako pomembno – statusno najbolj zaželen.
Še tako premišljena strategija brez kreativnosti deluje sterilno, kreativnost brez jasnega strateškega temelja pa pogosto ne prinese želenih rezultatov.
Kako ustvariti dodano vrednost?
Če bi imeli čarobno paličico, bi bili lahko vsi Apple. Ampak tudi če vam je (naj)ljubša kaka druga znamka ali pa če menite, da nima smisla iskati navdih v družbi, ki je bogatejša od vrste svetovnih držav, vztrajajte še nekaj vrstic. Ne gre za kopiranje recepta za uspeh, ampak za razumevanje, kaj lahko deluje – tudi za vas.
Če želite, da bo tudi vaša znamka dosegla pravo dodano vrednost, se osredotočite na tri ključne elemente.
1. Premišljena dolgoročna strategija
Vsaka kreativna kampanja mora imeti jasen cilj in pot. Lahko je enkratna po vizualijah, po zvoku, po podobah ljudi, ki se v njej pojavljajo, a hkrati naj bodo v njej prepoznavna sporočila, s katerimi ste prebudili pozornost in ustvarili zaupanje včeraj, in ki jih boste vključili jutri, ko boste imeli na trgu nov produkt ali storitev.
2. Edinstvenost
Prepoznaven vizualni in komunikacijski slog sta ključna za prepoznavnost. In – brez skrbi – prepoznavnost ne pomeni enako kot »astronomski vložek«. Dobri marketinški vzvodi za uspeh so pogosto plod dobre zamisli in ne najobsežnejše kampanje na družbenih omrežjih ali TV.
3. Ponavljajoča izvedba
Samo znamke, ki so dosledne v svoji podobi in sporočilih, gradijo dolgoročno zaupanje. Poglejte na vašo strategijo in kreativo kot na Dončićeve košarkarske umetnine. Če zadane igralec koš s sredine enkrat, je to lahko posledica sreče. Če jemlje dih s svojimi potezami »serijsko« in če ni priljubljen le zato, ker zmaguje (sorry, Dallas Mavericks!), ampak tudi zato, ker ob tem še navdušuje publiko, potem je to mešanica prave privlačnosti in strategije.
Kako naprej?
Najprej jasno opredelite, kaj želite doseči. Kdo sodi v vaše občinstvo (in kdo ne), kakšna sporočila so mu blizu in kako boste merili uspešnost? Nato premislite, kako lahko s pomočjo kreativnosti to sporočilo izrazite na izviren način. Cilj je, da vaša komunikacija ne bo le opažena, ampak si jo dejansko zapomnijo.
Če želite ustvariti dodano vrednost svoje podobe, znamke ali produkta, naj vaša ekipa vedno sodeluje interdisciplinarno: strateški načrtovalci morajo razumeti ustvarjalce vsebin in obratno. Dobre ideje največkrat nastanejo ravno tam, kjer se srečata analitično razmišljanje in ustvarjalni navdih. Ne pozabite, da je za resnično kreativnost potrebno tudi dovoliti nekaj tveganja. Dovolite svoji ekipi – ali agenciji, ki ji zaupate in ki vas razume – eksperimentirati, preizkušati nove pristope in biti pripravljeni, da vsaka ideja morda ne bo zmagovalna – toda tista prava lahko vašo znamko popelje na v višave in vam pomaga ohranjati korak prednosti čim dlje.
Naslednji korak naredimo skupaj.
Pri nas v agenciji Pakt verjamemo, da je prava moč blagovne znamke v ravnovesju med strateškim načrtovanjem in ustvarjalno inovacijo. Šele ko se združita, ustvarimo izjemno prepoznavnost in trajen učinek.