V sodobnem poslovnem in komunikacijskem svetu je sposobnost hitre prilagoditve ena ključnih konkurenčnih prednosti. Kupci želijo vedno več, hkrati so hitrejši in – če želite – tudi bolj muhasti kot kadar koli. Hitro se obrnejo v drugo smer, najdejo konkurenta ali drug produkt. Kako se lahko podjetja skupaj z marketinškimi strokovnjaki pripravijo na nov pospešek v poslu ter izkoristijo sočasno znanje in tehnologijo kot konkurenčno prednost?
Pri velikih globalnih platformah ves čas analizirajo vedenje uporabnikov, tehnološki razvoj in trende v oglaševanju ter napovedujejo, kam se premika komunikacija. Tokratne napovedi povzemamo po zapisu Googlovih specialistov, od vodij oddelkov za merjenje učinkovitosti oglasov do strokovnjakov za trajnost in napredne AI rešitve.
Tu je 5 trendov, za katere so strokovnjaki prepričani, da so danes ključni na področju marketinga. K vsakemu dodajamo še vprašanje: kaj narediti najprej, da boste trend uspešno vključili v vašo zgodbo?
1. Umetna inteligenca postaja osrednji del marketinga
Umetna inteligenca v marketingu ni več v eksperimentalni fazi. Postaja infrastruktura, na kateri temeljijo sodobne strategije. AI se uporablja za napovedovanje vedenja uporabnikov, avtomatizacijo kampanj, generiranje personaliziranih vsebin in optimizacijo oglasov v realnem času. Ključni prednosti sta hitrost in natančnost. AI lahko analizira tisoče podatkovnih točk, še preden boste rekli »ciljna skupina«.
Konkretno to pomeni, da blagovne znamke, ki znajo izkoristiti AI, bolje razumejo, kdaj, kako in komu komunicirati sporočilo. Pozor: ni vse AI, kar se sveti, in še tako dober AI ne pomaga, če ga ne usmerite pravilno. To je orodje, ne vsevedni guru, ki ekspresno strelja rešitve in sploh ne potrebuje informacij o vaših ciljih, zmožnostih in omejitvah.
Če želite, da uspe … najprej poskrbite za urejeno in konsistentno zbiranje podatkov ter jasno definiran cilj uporabe AI, na primer za segmentacijo, napovedovanje, avtomatizacijo vsebin ali optimizacijo proračuna kampanje. AI deluje najbolje takrat, ko ima dobre podatke in jasen namen.
2. Marketinški lijak je mrtev – naj živi vseprisotna nakupna pot
Včasih se je zdela pot od prvega stika z izdelkom ali znamko do nakupa precej preprosta. Zavedanje, zanimanje, odločitev, nakup. To so bile štiri osnovne faze prodajnega lijaka, v katerem ste lahko vodili kupca proti cilju. Danes se potrošniki premikajo veliko bolj kaotično, raziskujejo, primerjajo, se vračajo, pozabljajo – in za nameček še večkrat zamenjajo platformo. Ta Googlov podatek je zgovoren: več kot 50 % uporabnikov začne raziskovati izdelek na eni platformi in ga kupi na povsem drugi.
To pomeni, da mora biti vaša strategija manj usmerjena v »fazno načrtovanje« in bolj v fluidno prisotnost, kjerkoli potrošnik v danem trenutku je. Cilj je, da vas bo našel povsod, kjer se mu zdijo sporočila kredibilna in relevantna, in da ga boste povsod nagovarjali z usklajenim, jasnim, doslednim sporočilom.
Če želite, da uspe … preglejte obstoječo nakupno pot svojih strank. Kje se najpogosteje odločajo? Uskladite svojo prisotnost na vseh relevantnih točkah stika (touchpoints), tudi če te niso neposredno prodajne. In ne pozabite: retargeting še vedno deluje, če je izveden z občutkom (ne pretiravajte) in premišljeno.
3. Trajnost je ena ključnih vrednot, ne le okras
Trajnost ni več le prijazen dodatek, ki ga pripnemo kampanji – je kriterij odločanja. Potrošniki zahtevajo transparentnost, avtentičnost in resnične dokaze o tem, kaj znamke naredijo za okolje in družbo. Tu se ne ujemite v zanko in ne razmišljajte le o »zelenih scenarijih«. Pogosto je najbolj trajnostni korak tesna povezava z lokalno skupnostjo ali izpričan posluh za kulturno okolje, v katerem nagovarjate publiko. Googlove raziskave kažejo, da je 82 % vprašanih pripravljenih zamenjati znamko, če druga ponudi bolj trajnostno rešitev. To pomeni, da bo vsaka neresna ali površna komunikacija (beri: greenwashing) hitro razkrita, javnost pa jo bo neusmiljeno kaznovala. Hkrati pa pomeni tudi ogromno priložnost za tiste, ki delujejo premišljeno in iskreno.
Če želite, da uspe ... ne začnite pri oglasu, ampak pri poslovnem modelu. Poiščite resnične točke, na katerih lahko izboljšate svoj vpliv (npr. trajnostnejša embalaža, boljša logistika, več lokalnih partnerjev), in to nato vključite v svojo komunikacijo z dejstvi, številkami in zgodbami.
4. Vključenost in raznolikost kot novi standard
Znamke, ki so vključujoče (ali, če so vam bližje tujke, »inkluzivne«), prav tako niso več izjema. Postajajo nova norma. To ne pomeni samo vključevanja različnih demografskih skupin v vizualne materiale, temveč globlje razumevanje, kako raznolike ciljne skupine živijo, razmišljajo in komunicirajo. Gre za to, da se vsak lahko prepozna v vaši komunikaciji – ne le vizualno, ampak tudi v jeziku, tonu in vrednotah.
Ne govorimo le o starosti ali rasi vaših modelov v oglasih, ampak poglobljenem razumevanju, kakšen jezik včasih tudi dobesedno govori publika. Posebej mlajše generacije so zelo občutljive na to, da jih kdo nagovori v zanje »zastarelem« jeziku in se trudi narediti vtis, da jih razume.
Če želite, da uspe ... opravite s strokovno pomočjo interni pregled svojih preteklih kampanj. Koga vključujejo – in koga ne? V ekipo povabite osebe z različnimi mnenji in perspektivami. To je prvi korak, če želite, da bodo vaše vsebine bolj resnične, empatične in povezovalne.
5. Napredna merjenja za pametnejše odločitve
Konec je dobe, ko smo se zanašali le na klike, prikaze in CTR. V ospredje prihajajo še bolj kompleksni kazalniki. Pripravite se na angleške izraze, kot so »attention time, engagement depth, brand lift, attributed value ...« Zakaj? Ker kompleksne odločitve zahtevajo kompleksnejšo metriko. Googlovi strokovnjaki izpostavljajo, da so podjetja, ki vlagajo več v napredna merjenja (npr. eksperimentiranje A/B testov ali modeliranje podatkov), kar za 35 % uspešnejša pri razporejanju proračuna in doseganju ROI.
Če želite, da uspe ... začnite z vprašanjem: »Kaj je naš dejanski cilj?« Nato izberite metrike, ki vam bodo dale relevantne odgovore, ne le lepe številke, ki bodo zadovoljile interno javnost ali odločevalce v podjetju, ne bodo pa vredne prav veliko tam, kjer bi morale – pri publiki. Vključite tudi orodja, ki omogočajo integracijo podatkov iz več kanalov, saj boste le tako videli celotno sliko.
Kako naprej?
Čeprav prihodnosti še vedno ne znamo napovedovati s kristalno kroglo, lahko z bolj strokovnimi pristopi precej dobro ocenimo, kakšni so trendi. Tehnologija in vedenje potrošnikov se spreminjata skupaj. Od znamk zahtevata več prilagodljivosti, transparentnosti in prave vrednosti za končnega uporabnika.
V Paktu verjamemo, da lahko vsako podjetje najde pravo ravnotežje med strategijo, kreativnostjo in tehnologijo. Imamo tudi odgovor na vprašanje, kje začeti: v pogovoru z našo ekipo.