Generativna umetna inteligenca je postala hiter sodelavec za milijone marketinških ekip. Ko pa lahko vsi ustvarimo več in hitreje, postaja prava redkost nekaj drugega: značaj, okus in človeški podpis.
Še pred letom ali dvema je bila vsaka demonstracija generativne umetne inteligence skoraj majhen čudež. »Poglej, chat mi je našel podatke.« »Pomagal mi je poiskati tipkarske napake.«
Danes je tisto, kar smo občudovali predlani, pradavnina. Z nekaj vprašanji dobimo od modela pet naslovov, pet različic oglasa, osnutek kampanje, prevod, povzetek raziskave, predlog scenarija in še vizual za zraven. Kar je nekoč zahtevalo ure, je na voljo skoraj takoj.
To je izjemna priložnost. Hkrati pa ustvarja nov problem: če lahko skoraj vsak zelo hitro izdela tako generično vsebino, postane na trgu vse več takih, ki so si med seboj sumljivo podobne. Iste strukture, isti nekonkretni, visokoleteči, a plehki slogani, podobne besede, isti občutek. Pa tisti z vsem mogočim kičem obteženi vizuali za plakate od čestitke za 40-letnico sodelavcu do obcestnega panoja za nove čudežne proteine.
AI ni težava sama po sebi. Težava je, ko zaradi njega vsi začnemo zveneti enako in publika ne loči več razlike med nami in drugimi. Ker, vsaj za zdaj, naše izdelke in storitve še vedno kupujejo ljudje, ne pa AI.
Instantna »chatovska« vsebina se vam lahko zdi skoraj zastonj. Ampak veliko dragocenejša je tista, ki jo publika prepozna kot vašo.
V angleščini se je za poplavo površnih, generičnih AI-vsebin že prijel ne ravno prijazen izraz »AI navlaka« (AI slop). Ne gre za to, da je vsebino ustvaril računalnik. Gre za vsebino, pri kateri človek ni več prispeval ničesar razen kratkega navodila »napiši mi tekst o tem in tem«. Ja, chatom gre tudi na tem področju vsaj na prvo žogo vedno bolje. Ampak brez avtorske izkušnje, vpogleda, konteksta in uredniške presoje dobimo besedilo, ki je lahko slovnično brezhibno, a hkrati tudi povsem neosebno. Brez večjih sprememb ga lahko objavi tudi konkurent.
AI ni problem. Problem je vaša neprepoznavnost
Pomislite na LinkedIn. Verjetno ste že naleteli na objave, ki se začnejo z velikim vprašanjem in nadaljujejo s petimi lepo urejenimi lekcijami (vključno z alinejami in vedno enakimi emodžiji). Potem ko so bile nekaj časa na tapeti objave o herojih, ki svoj posel z genialnimi idejami rešujejo dan in noč, so bili sumljivo pogosta »uspešnica« zadnjega poletja dramatični premiki v slogu: »Ni me. Sem na dopustu in zdaj mi je končno jasno, da se ne morem raztrgati, da ne morem lastnoročno rešiti sveta, in zato se odklapljam.« Posamezna objava morda ni slaba. Ko jih v enem dnevu preberete deset, pa se meja med avtorji hitro zabriše. O tem, da so zdaj tudi komentarji že polni neke generične AI-jevske navidezne empatije in sladkozvenečih pohval, tule raje ne bomo.
Tudi LinkedIn v letošnjih marketinških analizah poudarja, da z lažjo produkcijo vsebine raste pomen zaupanja in avtentične, človeško vodene komunikacije. Podoben signal prihaja iz širšega digitalnega okolja. V Evropski uniji veljajo od avgusta 2026 nove obveznosti glede transparentnosti pri razkrivanju, ali gre za AI-generirane in spremenjene vsebine. To ne pomeni, da mora biti vsak marketinški tekst, pri katerem je pomagal AI, posebej označen. Pomeni pa, da postaja vprašanje izvora, zaupanja in resničnosti vsebin vse pomembnejše.
Kaj naj dela AI in česa mu ne bi prepustili?
AI v marketingu je najbolj uporaben takrat, ko z njim ne poskušamo nadomestiti razmišljanja, ampak ga pospešiti. Vprašajmo ga, kje se vidi v vlogi pomočnika sam. Spodnjih pet alinej je prispevala plačljiva verzija orodja ChatGPT Plus:
»V marketinškem procesu sem lahko odličen pomočnik za:
- raziskovanje teme, iskanje različnih zornih kotov in strukturiranje gradiva,
- pripravo več različic naslovov, oglasov ali CTA-jev,
- povzemanje, prevajanje in prilagajanje ene vsebine različnim formatom,
- analizo večje količine komentarjev, podatkov ali povratnih informacij,
- prvi osnutek, pri katerem človek nato opravi pravo uredniško delo.«
Precej bolj previdni pa bi morali biti pri sami ideji, pri glavnem sporočilu, ki ga želite posredovati, pri presoji, kakšen slog je primeren glede na kontekst, kakšne življenjske ali poslovne izkušnje se dajo vključiti, koliko prostora je za humor in podobno. To so področja, kjer vaša znamka dobi svoj »jaz«, svoj prepoznavni značaj, ki jo ločuje od drugih.
Najprej misel, potem prompt
Velika razlika je že v tem, s čim začnemo. Če AI-ju naročimo »napiši thought-leadership objavo o dobrem vodenju«, bo generično stališče izpljunil sam. Rezultat bo zato skoraj nujno »ziheraški«, razbarvan in predvidljiv.
Boljši pristop je, da po sestanku posnamete dve minuti svojih opažanj, ekipa pa doda kak konkreten primer iz podjetja. Če že, naj AI pomaga misel strukturirati, skrajšati in jezikovno izostriti. Stališče tako ostane človeško, tehnologija pa odstrani del rutinskega dela.
Kako vam gre?
Za hiter test vzemite zadnjih nekaj objav, newsletterjev ali člankov in si odgovorite na pet vprašanj. Ne, teh ni prispeval chat.
- Ali lahko konkurent objavi skoraj do zadnje pike enako besedilo ali sliko?
- Smo v vsebini vključili konkreten primer, podatek ali izkušnjo iz našega podjetja, navezavo na produkt …?
- Bi publika prepoznala znamko, če odstranite ime in logotip?
- Je v besedilu vsaj ena misel, pri kateri je moral nekdo živ sprejeti stališče ali odločitev?
- Je zadnjo verzijo nekdo zares uredil ali je šla v objavo praktično neposredno iz chatbota?
Če je pri prvem vprašanju odgovor »da«, pri naslednjih pa večkrat »ne«, je zelo verjetno, da ste pridobili hitrost, izgubili pa prepoznavnost.
AI kot kopilot, ne avtopilot
Najbolj praktičen model ni zapleten. Človek postavi cilj, izbere temo, prispeva izkušnjo in pove, kaj v resnici misli. AI pomaga raziskati, urediti in pripraviti različice. Človek nato preveri dejstva, izbere najboljšo smer ter odstrani vse, kar zveni generično ali preveč popolno.
Tako dobimo najboljše iz obeh svetov: hitrost tehnologije in presojo človeka. Ker, da se ne razumemo narobe: ni treba romantizirati časov, ko smo vsak prvi osnutek pisali dve uri, nato pa naslednje tri iskali še vire in se vrteli v krogu. Prav tako pa ni smiselno avtomatizirati tistega, zaradi česar je znamka sploh zanimiva. In, za božjo voljo, ne prepustimo chatu zadnje besede in ne zaupajmo slepo njegovim navedbam in virom.
Hitrost je lahko standard, a ne na račun prepoznavnosti
Generativna umetna inteligenca bo produkcijo vsebin še naprej pocenila in pospešila. To pomeni, da bo količina vsebine še večja, konkurenca za pozornost pa še zahtevnejša.
Zato lahko nastane zanimiv paradoks: več kot zna ustvariti AI, večjo vrednost bodo dobivali jasen pogled, izkušnja, humor, (kontrolirano) tveganje in lasten okus za vsebino. Stvari torej, ki iz »pravilnega« teksta naredijo nekaj, kar si ljudje zapomnijo.
Zmagovalci ne bodo podjetja, ki AI uporabljajo najmanj. Verjetno bodo to tista, ki ga znajo uporabljati ravno prav, ne da bi sočasno zaradi njega izgubila svoj glas.
Če želite, da AI pospeši vaš marketing, ne pa zamenja vašega glasu, se oglasite.
