Neažurirane pristajalne strani, podvojena orodja za obdelavo podatkov, ponudbe, ki ne veljajo več, in kampanje, za katere se ne ve, kdo jih vodi: tudi marketing sčasoma potrebuje temeljit servis.
V tehnološkem svetu že dolgo uporabljajo izraz »tehnični dolg«. Ta nastane, ko ekipa zaradi časovne stiske in pomanjkanja časa izbere začasno rešitev, ki jo bo treba nekoč popraviti. Težava je, da ta »nekoč« pogosto ne pride na vrsto, obresti pa se nabirajo: sistem postaja počasnejši, spremembe zahtevnejše in napake dražje.
Zelo podobno se dogaja v marketingu. Za novo kampanjo hitro postavimo dodatno pristajalno stran. Odpremo nov profil ali orodje. Ustvarimo še eno bazo kontaktov, pridobljenih v ad-hoc kampanji na digitalu. Vsaka posamezna odločitev se zdi majhna in smiselna, skupaj pa lahko po nekaj letih ustvarijo precejšen marketinški dolg.
Marketinški dolg ne nastane v enem velikem projektu. Nabira se po malem, v vsaki »začasni« rešitvi, ki ostane trajna.
Kaj sploh štejemo v marketinški dolg?
To ni zgolj zastarela spletna stran. Dolg je vse, kar marketingu jemlje čas, denar ali učinkovitost, ker nekaj ni bilo zaključeno, poenostavljeno ali vzdrževano.
Tipičen primer je podjetje, ki je v nekaj letih pripravilo deset pristajalnih strani za podobno storitev. Recimo, da vsako pomlad pripravi velikonočno akcijo in vsako leto za ta namen malo posodobi kreativo in osveži ponudbo. Stare pristajalne strani obležijo nekje v drobovju interneta. Nekatere vsebujejo stare cene, druge drugačne opise, tretje pa obrazce, za katere nihče ne ve, kam se pošiljajo podatki. Ko uporabnik pride prek oglasa, Googla ali odgovora AI-chatbota na ponudbo, lahko naleti na napačno različico. Podjetje plačuje za obisk, marketinški dolg pa mu zmanjšuje možnost, da bi ta obisk konvertiralo v povpraševanje ali v nakup.
Podobno velja za družbena omrežja, e-mail baze, analitiko in prodajne materiale. Če ima vsak oddelek svojo predstavitev, svojo tabelo in svojo razlago ključnih prednosti, ne nastane samo notranji nered. Nejasnost začuti tudi trg.
Najbolj nevaren dolg je tisti, ki ga podjetje znotraj skoraj ne opazi.
Zaposleni vedo, katera stran je prava, katera predstavitev je zadnja in katerega obrazca ne bi smeli več uporabljati. Novi kupec tega notranjega zemljevida nima. Zanj je vsak rezultat v iskalniku, vsak profil in vsak dokument uradna predstavitev podjetja.
Težava postaja še večja, ko se ponudba spremeni. Podjetje uvede nov paket (pomislite na mobilne operaterje ali ponudnike elektrike), spremeni pozicioniranje ali prenovi brand, stare vsebine pa ostanejo javno dostopne. Tako lahko Google ali AI-chatbot uporabniku ponudi tisto informacijo podjetja, ki jo je ekipa že zdavnaj opustila in jo ima nekje v oddaljenem spominu v rubriki »ne velja več«. Pa velja, če jo lahko uporabnik še vedno najde!
Marketinški dolg ni le vprašanje reda. Neposredno vpliva na to, kako vas trg razume.
Zakaj se dolg tako hitro nabira?
Marketing je po naravi usmerjen naprej. Nova kampanja je zanimivejša od čiščenja stare. Prenova je privlačnejša od preverjanja, ali vsi obrazci še delujejo. Novo orodje obljublja rešitev, medtem ko ukinitev treh starih zahteva pogovor o odgovornostih in navadah.
Poleg tega so rezultati novih aktivnosti vidni takoj, koristi pospravljanja pa težje pokažemo na enem grafu. Zato podjetja dodajajo, redkeje pa pospravljajo, čistijo in odstranjujejo.
Rezultat je lahko nenavaden: marketinška ekipa dela vedno več, uporabniška izkušnja pa ni nič boljša.
Ko plačujete več za slabši rezultat
Marketinški dolg ima zelo konkretno ceno.
- Oglasi vodijo na počasne ali vsebinsko zastarele strani.
- Prodaja uporablja materiale, ki niso usklajeni s spletno predstavitvijo.
- Kontakti so razpršeni med CRM-jem, Exceli in različnimi e-mail orodji.
- Ekipa vsak mesec ročno sestavlja poročila iz več sistemov.
- Stare kampanje ostajajo aktivne, čeprav jih nihče več zares ne spremlja.
Predstavljajte si spletno trgovino, ki vloži dodaten denar v pridobivanje obiska, ne odpravi pa zapletenega nakupa na telefonu. Ali B2B podjetje, ki prenovi celostno podobo, na spletu pa še vedno ponuja PDF z logotipom in podatki izpred treh let. Večji proračun v takem primeru ne odpravi dolga. Samo pripelje več ljudi do točke, kjer je ponudba nejasna, sporočilo in konsistenca podjetja in znamke pa le pobožna želja.
Pet znakov, da je čas za servis
Marketinški dolg lahko hitro ocenite s petimi vprašanji:
- Ali še imate pregled, katere kampanje in strani so še aktivne?
- Ali so opisi ponudbe, cene in kontaktni podatki povsod usklajeni?
- Ali veste, kdo je skrbnik posameznega kanala, orodja ali baze?
- Ali poročila pomagajo pri odločitvah ali jih pripravljate zgolj iz navade?
- Ali pred vsakim novim projektom najprej preverite, kaj že imate?
Če je odgovor večkrat »ne«, verjetno ne potrebujete takoj še ene kampanje ali nove platforme. Najprej potrebujete inventuro.
Kako dolg odplačati, ne da ustavite marketing?
Cilj ni večmesečno čiščenje, med katerim podjetje preneha komunicirati. Boljši je postopen pristop.
Najprej pripravite seznam kanalov, strani, orodij, baz in aktivnih kampanj. Nato jih razvrstite glede na poslovno tveganje: napačne cene in nedelujoči obrazci imajo prednost pred staro objavo, ki je samo vizualno manj privlačna.
Vsakemu elementu določite lastnika in odločitev: obdržimo, popravimo, združimo ali ukinemo. Pomembno pravilo je, da pri vsakem novem orodju ali formatu preverite, ali lahko hkrati nekaj starega odstranite.
Lekcija: pred rastjo je včasih treba pospraviti
Marketing običajno povezujemo z rastjo, novimi idejami in večjo vidnostjo. Toda del dobrega marketinga je tudi disciplina, da znamo stvari zaključiti, poenostaviti in odstraniti.
Podjetje, ki redno odplačuje marketinški dolg, ne deluje manj ambiciozno. Nasprotno: hitreje sprejema odločitve, lažje meri učinek in manj proračuna izgubi na poteh, ki ne vodijo nikamor.
Preden se lotite nove kampanje ali dodate novo orodje, se zato vprašajte: kaj lahko najprej uredite, združite ali mirno izbrišete? Če želite inventuro narediti skupaj z nami, se oglasite.
