V stabilnih časih lahko marketing teče po ustaljenem ritmu. Ko se cene dvignejo, dobave zamaknejo in kupci postanejo previdnejši, se hitro pokaže, ali je komunikacija podjetja resnično trdna ali je dobro delovala le toliko časa, dokler okoli njega ni bilo večjih pretresov. Prav takrat marketing dobi pravi izpit.
Marketing v takih obdobjih ne reši vsega čudežno. Mora pa podjetju pomagati ohraniti jasnost, zaupanje in občutek, da nadaljuje pot v pravi smeri. Veliko podjetij ravno tu zataji, ker poskuša izziv reševati glasneje, hitreje in bolj agresivno, namesto premišljeno.
Prvi zakon nemira: trg postane bolj občutljiv
Kupci so danes hitri pri zaznavanju sprememb. Opazijo dražje storitve, višje cene izdelkov, daljše dobavne roke in previdnejši ton podjetij. Tudi če ne spremljajo podrobno gospodarskih novic, take spremembe začutijo in se nanje odzovejo. V Nemčiji so že dolgo barometer razpoloženja počitnice. Takoj ko Nemci zaslutijo, da bi se za vogalom lahko skrivala kriza, potujejo manj.
V takem okolju se marketing ne more obnašati, kot da se nič ne dogaja in da je ciljna publika neupravičeno nemirna. To ni čas za sporočila, posneta iz dneva v sončnem vremenu. Bolj kot je trg občutljiv, bolj pomembno postane, da podjetje komunicira premišljeno, jasno in brez odvečnega šuma.
Marketing ni samo za dobre čase
Veliko podjetij marketing dojema predvsem kot orodje za rast, za lansiranje novosti, za promocije in za gradnjo prepoznavnosti. Vse to drži. Marketing ima še eno nalogo, ki pride do izraza šele pod pritiskom: pomaga podjetju ohraniti kredibilnost in vidnost takrat, ko se pogoji na trgu zaostrijo.
Ko se razmere zaostrijo, začnejo kupci bolj tehtati, primerjati in odlašati. Pozorneje spremljajo, kaj podjetje sporoča, kako sporoča in ali je v svoji komunikaciji prepričljivo. Takrat marketing pokaže svojo zrelost. Disciplinirana sporočila in jasna vsebinska strategija sta v tem trenutku več vredni kot nov vizualni trik.
Najpogostejše marketinške napake v krizi
Marketing doseže nasproten, neželen učinek, ko se na izzive odzove hipno, stihijsko, včasih že na prvi pogled panično. To se najpogosteje pokaže, ko:
- komunikacija postane preveč agresivna,
- oglasi in ponudbe začnejo delovati nepovezano,
- brand naenkrat govori v drugačnem tonu kot prej,
- podjetje ne zna jasno pojasniti višje cene ali spremembe pogojev,
- ekipa navzven sporoča eno, prodaja pa drugo.
Trg hitro zazna, da podjetje komunicira reaktivno, samo zato, da se izvije iz pritiska trenutka. To je točka, ko marketing izgubi del svoje moči.
V obdobju negotovosti ne zmagajo najglasnejši
Ena najpogostejših napak podjetij v zahtevnejših obdobjih je prepričanje, da morajo komunicirati še več in še glasneje. Težava pogosto ni v količini komunikacije. Težava je v tem, da sporočilo ni dovolj jasno.
Če postajajo kupci občutljivejši na ceno in previdnejši pri odločitvah, jih ne bo prepričalo še eno generično oglasno sporočilo. Zanima jih nekaj drugega:
- kaj točno dobijo,
- zakaj je ponudba smiselna,
- v čem je razlika med vašo ponudbo in konkurenco,
- kaj ostaja zanesljivo tudi v negotovih časih.
V takem trenutku je dobra komunikacija tista, ki umirja, pojasnjuje in postavlja stvari v kontekst. Dober marketing podjetju in znamki ne služi samo za pridobivanje pozornosti. Pomaga tudi braniti njuno zaznano vrednost.
Cena ni edini kriterij
Podjetja, ki se počutijo ogrožena, v sporočilih hitro posežejo po akcijah, popustih in omejenih ponudbah. Razumljiv odziv, ki pa redkokdaj reši pravi problem.
Nižja cena lahko kratkoročno pomaga, dolgoročno odpira nova vprašanja. Če podjetje prepogosto komunicira skozi popuste, oslabi zaznano vrednost svoje ponudbe. Kupce začne učiti, da se splača počakati. Brand pa postane manj stabilen in manj prepričljiv.
Smiselnejša pot je pogosto v tem, da podjetje bolje razloži vrednost svoje ponudbe. Jasno strukturira paket, pojasni koristi in pomaga kupcu razumeti, zakaj storitev stane toliko, kot stane. Tudi spletno oglaševanje v tem obdobju deluje bolje, ko stoji za jasno vrednostjo, ne za popustom.
Hiter stresni test: odgovorite si na 5 vprašanj
Za prvo oceno lahko hitro preverite, ali vaša marketinška zgodba stoji na trdnih temeljih in lahko zdrži tudi izzive. Začnite s temi vprašanji.
- Ali znamo v enem jasnem stavku povedati, v čem smo boljši?
- Ali kupec razume, zakaj naša ponudba stane toliko, kot stane?
- Ali so naš ton, vizualna podoba in sporočila usklajeni tudi takrat, ko smo pod pritiskom?
- Ali marketing, prodaja in vodstvo govorijo isto zgodbo?
- Ali komunikacija pomaga trgu razumeti situacijo, ali samo dodaja še več šuma?
Če ste pri vsaj dveh vprašanjih okleval ali odgovorili z »niti ne«, ima vaš marketing prostor za nadgradnjo. Te vrzeli običajno najlažje zapremo z natančno revizijo sporočil in jasnejšimi prioritetami, ne z novo veliko kampanjo.
Najmočnejša komunikacija ni nujno najbolj spektakularna, je pa konsistentna
Pod izrazom dober marketing si pogosto predstavljamo veliko kampanjo, močno kreativno idejo ali nekaj, kar pritegne veliko pozornosti. V zahtevnejših razmerah se obnese nekaj precej manj glamuroznega: konsistentna, jasna in premišljena komunikacija.
Podjetje, ki ostane mirno, govori razumljivo, pojasnjuje svoje poteze in ne izgublja lastnega tona, deluje bolj zanesljivo kot tisto, ki ob vsakem pritisku spremeni smer. Včasih je najboljša marketinška odločitev zelo preprosta: ne komunicirati več, ampak komunicirati bolje.
Obdobje izzivov, ki prinaša tudi stresni test komunikacije, zato ni samo slaba novica. Je tudi koristno vprašanje. Pove vam, ali je vaš brand zgrajen dovolj trdno, da zna komunicirati tudi takrat, ko trg pričakuje več jasnosti in več zrelosti. Če vam uspe prepričati publiko v takih trenutkih, učinek traja dlje od same krize. Prebrodite težje obdobje in hkrati zgradite trajne prednosti. Če potrebujete partnerja za revizijo komunikacije, se nam v naši agenciji brez obveznosti oglasite.
