Ali si vas ljudje zapomnijo ali samo za hip opazijo? Razlika med vidno in prepoznavno znamko se pokaže takrat, ko oglasa ni več pred očmi.
Poletje je dober čas za opazovanje marketinga. Na dopustu srečamo nove lokale, nastanitve, izlete in dogodke. Veliko ponudb opazimo, vendar se jih zvečer spomnimo le nekaj. Opaženost sama še ni učinek.
Za znamko zato ni pomembno samo, da je prisotna ob pravem trenutku. Pomembno je, ali za sabo pusti jasen vtis. Jo človek po koncu kampanje poveže z določenim občutkom, tonom ali obljubo?
Podjetja merijo doseg, prikaze, klike in oglede. Številke hitro ustvarijo občutek, da se nekaj premika. Včasih se res. Včasih pa merijo le kratke stike z vsebino, ki ne pustijo sledi.
Vidnost še ne pomeni, da vas bodo izbrali
Predstavljajte si promenado ob morju. Na eni ulici vidite deset lokalov, ponudbo sladoleda, popuste in večerne dogodke. Ko se pozneje odločate, kam bi šli, se spomnite ene ali dveh ponudb. Verjetno ne zato, ker sta bili najglasnejši. Imeli sta jasen slog, pravi ton ali prepoznaven detajl.
Enako velja za objavo, oglas ali spletno stran. Uporabnik jih lahko vidi, ne da bi si zapomnil znamko. Če stik nima jasnega vtisa, hitro izgine.
Več denarja ne popravi nejasne znamke
Velika oglaševalska kampanja z več prikazi in ponovitvami lahko za nekaj časa zakrije nejasno komunikacijo. Ko želite vložek porabiti učinkoviteje, se hitro pokaže, kdo ima prepoznaven značaj in kdo samo občasno nekaj objavi ter upa na najboljše.
Pri hotelih in apartmajih eni komunicirajo predvsem ceno, proste termine in akcije. Drugi ujamejo podobo kraja še pred prihodom: jutranjo svetlobo, teraso, mir in umirjen ton besedila. Ti detajli ne prodajajo le sobe. Ustvarijo pričakovanje, po katerem si ponudbo zapomnimo.
Dober primer je znamka mehiškega piva v ozki steklenici z limeto v vratu. Imena niti ni treba zapisati. Že leta dosledno gradi povezavo s soncem, poletnim odmikom in preprostimi užitki. Njena moč ni samo v pogosti prisotnosti, temveč v hitri povezavi z določenim občutkom.
Zapomnimo si občutek, ne natančnega slogana
Podjetja pogosto začnejo pri sporočilu. Kaj bomo povedali? Kateri slogan bomo uporabili? Kakšen bo naslov? To je pomembno, vendar si ljudje redko zapomnijo natančno formulacijo. Zapomnijo si, ali je znamka delovala prijetno in jasno, ali je govorila kot vsi drugi, ali pa je imela nekaj svojega.
Apple je prepoznaven po vizualnem jeziku in tonu, ki ostajata jasna ne glede na izdelek. IKEA je zgradila svet praktičnih rešitev za vsakdanje življenje. Airbnb svojo ponudbo povezuje z občutkom domačnosti. Izdelek je pomemben, toda spomin pogosto ostane vezan na občutek.
Pri tem pomaga premišljena vsebinska strategija, ki določi, kako znamka govori tudi takrat, ko nima velike kampanje.
Pet stvari, zaradi katerih znamka ostane v glavi
- jasen ton komunikacije, ki ne zveni generično,
- vizualna podoba, ki jo hitro prepoznate,
- dobro razumevanje tega, komu znamka govori,
- doslednost tudi pri majhnih, vsakdanjih objavah,
- sporočila, ki produktu dodajo konkreten kontekst.
To zmorejo tudi manjše lokalne znamke brez velikih proračunov. Pražarna kave je lahko prepoznavna po toplem tonu. Butična trgovina po osebnih in jasnih opisih. Pekarna po izložbi, ki jo prepoznate, še preden zadiši po kruhu.
Največja napaka je komunikacija, ki je samo korektna
Včasih podjetje ostane v varni coni. Spletna stran je v redu, objave so v redu, oglasi so v redu. Ni večjih napak, vendar tudi ni ničesar, kar bi ostalo v spominu.
Preverite svojo komunikacijo s štirimi vprašanji:
- bi vas človek čez dan ali dva znal opisati z enim stavkom,
- bi znal povedati, v čem ste drugačni,
- bi si zapomnil ton, občutek ali konkreten detajl,
- bi vašo znamko prepoznal tudi brez logotipa?
Če so odgovori nejasni, težava verjetno ni v količini komunikacije, ampak v njeni identiteti.
Od pozornosti do prepoznavnosti
Brez pozornosti ni prvega stika. Toda znamke, ki jih ljudje izberejo, se ne ustavijo pri vidnosti. Ostanejo v spominu in jih znamo povezati z jasnim slogom, občutkom ali obljubo.
Če želite preveriti, kako prepoznavno deluje vaša komunikacija, si oglejte možnosti za digitalni marketing ali nam pišite. Skupaj lahko ugotovimo, kateri deli znamke že delujejo in kje se vtis izgubi.
