Kaj imajo skupnega dober marketing, velika športna tekmovanja in zgodbe, ki si jih občinstvo zapomni?
Ko se začne veliko tekmovanje, kot je svetovno prvenstvo v nogometu, gledalci ne spremljajo samo rezultatov. Seveda jih zanima, kdo zmaguje, kdo izpade, kdo je favorit in kdo preseneti. A še bolj kot to jih pogosto pritegne nekaj drugega: zgodbe. Zmagovalec letošnjega SP bo znan 19. julija, do takrat pa se bo okoli turnirja spletlo nešteto trenutkov, ki si jih bomo zapomnili precej bolj kot samo končni rezultat.
Navijamo za outsiderja, ki bo prišel dlje od pričakovanj. Zanimajo nas preobrati, rivalstva, osebnosti, napake, pogumne poteze in občutek, da spremljamo nekaj, kar ima širši pomen od samega rezultata. Kdo bo zabil svoj prvi zadetek, kdo zgrešil enajstmetrovko? Katero moštvo bo navdušilo s požrtvovalno igro, katero pa se bo »izkazalo« z grobostjo ali nedisciplino? Zapomnili si bomo tiste, ki bodo imeli karakter, slog in zgodbo.
Podobno velja za znamke. Tudi v marketingu ljudje redko sledijo samo sloganom. Slogani so lahko koristni. Dobre si zapomnimo zelo dolgo. Koliko časa se že v povsem običajnih pogovorih pojavi recimo zdaj že »ponarodeli« slogan »… za vse ostalo je tu Mastercard«? A za množico sloganov ni širše zgodbe in v hipu jih pozabimo. Publika si namreč veliko lažje zapomni znamko, ki nekaj predstavlja, kot pa znamko, ki samo ponavlja lepo oblikovan stavek.
Ko vsi gledajo isto tekmo, ni dovolj samo biti prisoten
Veliki dogodki vedno prinesejo pomembno lekcijo za marketing: pozornost publike je zbrana na enem dogodku, a hkrati je tudi zelo zahtevno izstopiti iz poplave sporočil. Za znamke je to zanimiv trenutek, a tudi past. Veliko jih poskuša skočiti v pogovor samo zato, ker se dogaja »nekaj velikega«. Objavijo generično navijaško grafiko, dodajo nekaj nogometnih metafor, uporabijo barve prvenstva in upajo, da bodo postali del trenutka. A publika to hitro prepozna. Ko se brand priključi pogovoru brez prave ideje, v njenih očeh ni aktualen, ampak oportunističen.
Prava poanta ni v tem, da znamka spremlja vsak velik dogodek. Pomembneje je, da zna najti v njem zgodbo, ki je zanjo naravna in prepričljiva. Včasih je bolje reči manj, a zadeti bistvo. Drugič pa lahko ravno velik družbeni trenutek odpre tudi možnost, da brand pokaže svoj karakter, humor, pogled ali vrednote.
Dober primer takšne logike je britanski Specsavers, ponudnik očal, ki je že večkrat pokazal, kako močno deluje humor, če je res povezan z DNK znamke. Njihova komunikacija že dolgo temelji na zelo preprosti ideji: če česa ne vidiš dobro, potrebuješ očala. Ob nogometnih prvenstvih so to znali že večkrat obrniti v hitro, duhovito in zelo prepoznavno reakcijo na dogajanje. Prav zato so njihove objave in oglasi tudi ob nižjem finančnem vložku pogosto delovali bolje kot bolj generične navijaške kampanje velikih sponzorjev. Specsavers ne poskuša tekmovati z velikimi čustvenimi filmi o slavi in nacionalnem ponosu, ampak postreže z jasno, takoj razumljivo šalo. »Si predstavljate, kako drugače bi se razpletla tekma, če sodnik ne bi bil tako ‘slep’ ali če bi golman za spremembo videl, kam leti žoga?« je tipično sporočilo znamke.
Ljudje ne navijajo za slogan, ampak za vsebino
Slogan je pogosto samo vstopna točka. Pomaga, da si podjetje zapomnimo, da ga prepoznamo ali da hitro razumemo osnovno obljubo. A sam po sebi skoraj nikoli ni dovolj.
Pomislimo na šport: nihče ne navija za reprezentanco zato, ker ima ta lepe drese ali fino melodijo himne. Ljudje navijajo, ker čutijo nekaj več. Ker vidijo identiteto. Ker vedo, kako ta ekipa igra. Ker razumejo, kaj predstavlja. Ker se v njeni zgodbi prepoznajo.
Enako je pri znamkah. Če podjetje govori samo o sebi, o svojih lastnostih in o svojih produktih, lahko ostane korektno, a ne nujno zanimivo. Ko pa zna iz teh dejstev zgraditi zgodbo, postane bolj človeško, bolj zapomnljivo in pogosto tudi bolj prepričljivo. Zgodba ne pomeni, da si nekaj izmisliš. Pomeni, da iz resničnih elementov podjetja sestaviš smiselno celoto. Da ne komuniciraš samo, kaj prodajaš, ampak tudi zakaj obstajaš, komu pomagaš, v čem je tvoja razlika in zakaj naj bi bilo to komu pomembno.
Dober brand ima svoj stil igre
Nogometni poznavalci govorijo o sistemih igre, kot je postavitev igralcev v formaciji 4-4-2 ali pa 3-5-2. Nekatere ekipe stavijo na disciplino, druge na energijo, tretje na tveganje in ustvarjalnost. Tudi če ne poznamo vseh igralcev, lahko pogosto že po nekaj minutah začutimo, kakšna ekipa je pred nami.
To je zelo uporabna analogija za marketing. Tudi znamke, ki si jih najbolj zapomnimo, nimajo samo prepoznavnega logotipa ali barve. Imajo svoj slog. Svoj ton. Svoj način, kako povedo stvari. Svoj ritem objav. Svoj občutek za humor, samozavest, neposrednost ali eleganco.
Ravno zato si jih lažje zapomnimo. Ne zato, ker bi bile vedno najglasnejše ali vložile največ denarja, ampak zato, ker delujejo kot nekaj posebnega. In tu se skriva pomembna razlika: slogan lahko napiše skoraj vsak. Težje pa je zgraditi znamko, ki ima prepoznaven karakter tudi brez slogana.
Kaj naredi zgodbo res močno?
Najboljše zgodbe v marketingu imajo pogosto nekaj zelo preprostih sestavin. Tu so štiri ključne za zmagoviti recept.
- jasen konflikt: nekaj, kar publika razume kot problem, napetost ali vprašanje. Kaj je izziv in kako ga brand rešuje?
- vložek: zakaj je produkt ali storitev sploh pomemben, zakaj je relevanten za uporabnika?
- človeški faktor: tudi pri B2B komunikaciji ljudje še vedno spremljamo ljudi, odločitve, ambicije in napake. Rabimo emocije.
- doslednost: dobra zgodba ni stvar ene objave, ampak občutek, ki ga znamka gradi skozi čas.
Kako pritegniti pozornost brez vsiljivosti
Ena težjih nalog sodobnega marketinga je, kako biti aktualen, ne da bi bil pri tem vsiljiv. Tu ni univerzalnega recepta, obstaja pa dober filter: ali je povezava med dogodkom in znamko res smiselna? Ali ima brand do teme, kot je na primer nogomet, »naravno pravico«? Tekme gledamo na televiziji, zraven grizljamo čips in pijemo pivo. To je »easy«. Gostinstvo, retail, mediji, telekomunikacije ali potrošniške znamke lahko pogosto zelo preprosto najdejo očitne povezave. Pri drugih je včasih bolj smiselno, da prvenstvo uporabijo le kot nežen kontekst, ne pa kot glavno temo. O bančništvu med tekmami ponavadi ne razmišljamo. A kljub temu so si recimo Unicreditovo prisrčno zgodbo o pastirju, ki v nogometno formacijo postavlja svoje ovce, zapomnili številni nogometni navdušenci. To so povezave, ki zaigrajo na čustva in brand približajo uporabniku, da se bo spomnil nanj, ko bo (ne med nogometom) iskal podoben produkt.
Včasih brand največ doseže prav s tem, da ne kriči »tudi mi smo tukaj«, ampak da z dobro idejo samo pokaže, da razume trenutek.
Publika si zapomni tiste, na katere se naveže
Velika tekmovanja nas vedno znova spomnijo, da ljudje ne spremljamo samo rezultatov. Spremljamo zgodbe, navijamo za karakterje in zapomnimo si slog. In prav zato tudi v marketingu velja podobno pravilo: znamke, ki jih publika res vzame za svoje, niso nujno tiste z najbolj glasnim sloganom, ampak tiste z najbolj jasno identiteto.
Če podjetje to zna povedati jasno, dosledno in na svoj način, potem ne gradi samo boljše komunikacije. Gradi zgodbo, ki si jo ljudje zapomnijo še dolgo potem, ko na stadionu izzvenijo zadnji takti šampionske himne in ugasnejo reflektorji.
Če želite, da tudi vaša znamka svojo zgodbo pove jasno in dosledno, vam pri tem lahko pomagamo: od vsebinskega marketinga in strategije do vodenja družbenih omrežij. Oglasite se in skupaj preverimo, kje vaša zgodba že deluje in kje jo lahko okrepimo.
