Spletna stran mizarja, frizerja ali lokalne trgovine pogosto odžene prav tiste kupce, ki bi jih rada pridobila. Kriva ni tehnologija. Težava je nekaj besed, ki govorijo o podjetju namesto o obiskovalcu in njegovi težavi.
Spletna stran je danes osnovno orodje obrtnikov, salonov in lokalnih trgovin. Marsikje pa se skriva napaka, ki tiho odganja kupce. Ne gre za počasno nalaganje ali zastarel dizajn, ampak za izbrane besede, ki bralcu pripovedujejo napačno zgodbo.
Najdražje besede v slovenskem podjetništvu
Pogost scenarij izgleda takole. Lokalno mizarstvo na svoji spletni strani zapiše: “Naše podjetje je bilo ustanovljeno leta 1995. Naše vodilo sta kakovost in dolgoletna tradicija. Smo zanesljiv partner za opremo domov.”
Podobne stavke najdemo na tisočih slovenskih spletnih straneh. Uporabljajo jih frizerji, avtomehaniki in gradbinci. Lastniki verjamejo, da s takšnim uvodom vlivajo zaupanje in kažejo strokovnost. Učinek je pogosto nasproten in obiskovalec stran hitro zapusti.
Gre za egocentrično komunikacijo. Podjetje govori samo o sebi. Opisuje letnico ustanovitve, stroje in svojo vizijo, pozabi pa na obiskovalca, ki ima konkreten problem in išče rešitev.
Simptomi napačnega fokusa
Napako hitro prepoznate. Odprite domačo stran in preštejte, kolikokrat se v prvih odstavkih pojavijo besede “mi”, “naše”, “smo” in “podjetje”. Če besedilo spominja na slavnostni govor ob obletnici delavnice, imate težavo.
Opozorilni znak so tudi izrabljene floskule. Prazne besede naredijo spletno stran nezanimivo:
- Vrhunska kakovost je subjektivna ocena, ki si jo pripiše vsak ponudnik.
- Dolgoletna tradicija stranki ne pove, kako boste njen problem rešili danes.
- Celovite rešitve zvenijo birokratsko in v praksi ne pomenijo veliko.
- Strokovno osebje je osnovni pogoj za poslovanje, ne konkurenčna prednost.
- Individualen pristop je obrabljena fraza, ki jo uporabljajo celo podjetja, ki stranke obravnavajo kot številke.
Obiskovalci te besede preprosto preskočijo. Nimajo teže, saj jih uporabljajo vsi, tudi tisti, ki delo opravljajo slabo.
Finančna teža praznih besed
Koliko podjetje stane takšno pisanje? Stroški so višji, kot se zdi na prvi pogled.
Vzemimo izvajalca za obnovo kopalnic. Njegova spletna stran je polna odstavkov o tradiciji in materialih. Iz Googla dobi tristo obiskovalcev na mesec, ki so vpisali “obnova kopalnice cena” ali “polaganje ploščic”. Ti ljudje imajo denar in težavo. Morda jim pušča cev, morda želijo zamenjati stare ploščice.
Na strani ne najdejo rešitve, berejo le hvalo podjetja. Ne dobijo občutka, da izvajalec razume njihov strah pred prahom in zamudami. Zato kliknejo nazaj in gredo h konkurentu, ki jasno zapiše: “Obnovimo kopalnico v sedmih dneh, brez skritih stroškov in s končnim čiščenjem stanovanja.”
Če podjetje zaradi slabega besedila vsak mesec izgubi tri stranke, je to ob povprečni ceni obnove velika izguba prometa. Čas za izdelavo spletne strani je bil zapravljen, denar za oglaševanje pa tudi.
Marsikdo ob tem pomisli, da potrebuje drago pomoč in da mora delo prevzeti marketinška agencija z analitiko in raziskavami. Pogosto gre za preprost premik. Zgodbo je treba obrniti.
Kako obrniti zgodbo in zadržati obiskovalca?
Za popravek ne potrebujete tehničnega znanja. Potreben je drugačen pogled na podjetje in nekaj ur za urejanje vsebine. Postopek za lastnike podjetij je naslednji.
Korak 1: Zamenjajte glavnega junaka
Glavni junak spletne strani ni več podjetje, ampak kupec. Podjetje je vodnik, ki mu pomaga rešiti problem.
Pred pisanjem opredelite, kaj stranko zanima. Ne zanima je model CNC stroja v vaši delavnici, temveč to, ali bo kuhinja zdržala in ali se bodo predali mehko zapirali. Stranke ne zanima frizerkina akademija, pač pa to, ali si bo zjutraj hitro uredila pričesko.
Besedila pišite s tem v mislih. Namesto besede “mi” večkrat uporabite “vi”.
Korak 2: Pravilo prvega zaslona
Prvi zaslon je tisto, kar obiskovalec vidi takoj, preden podrsa navzdol. To je najdragocenejši prostor na strani in tu ni mesta za zgodovino podjetja ali fotografijo zgradbe.
Sem sodi jasen stavek, ki obiskovalcu takoj pove, kaj ponujate in zakaj ga to zanima.
Namesto “Mizarstvo Novak” naj piše “Kuhinje po meri, ki izkoristijo vsak centimeter prostora.” Namesto “Računovodski servis Ana” zapišite “Računovodstvo, ki pravočasno opozori na davčne pasti in prihrani denar.”
Pod naslov dodajte kratek odstavek s pojasnilom rešitve in viden gumb, ki obiskovalca usmeri naprej. Besedilo na gumbu naj bo jasno, recimo “Zahtevajte ponudbo” ali “Rezervirajte termin”.
Korak 3: Lastnosti prevedite v koristi
Kakovost in tradicijo lahko omenite, a ju prevedite v korist za stranko. Ta namreč kupuje končni rezultat.
Sama tradicija obiskovalcu ne pove veliko. Če zapišete “Zaradi 25 let izkušenj pri menjavi streh vemo, kje nastanejo napake, zato vaša streha ne bo puščala,” dobi tradicija pravo vrednost.
Podobno velja za odzivnost. Trditev, da ste hitro odzivni, je prazna obljuba. Raje zapišite “Na klic se oglasimo takoj, na e-pošto odgovorimo v dveh urah.” To je dejstvo, ki mu obiskovalec verjame.
Korak 4: Dokazi namesto obljub
Strokovnosti ne dokažete z dolgimi odstavki. Ljudje so na spletu skeptični in ne verjamejo podjetjem, ki se sama hvalijo. Verjamejo pa drugim ljudem v podobni situaciji.
Prazne trditve zato zamenjajte z dokazi. Fotografije “prej in potem” pri mojstrih povedo veliko. Kratka izjava zadovoljne stranke z imenom je učinkovita. Ko obiskovalec prebere, kako ste nekomu že rešili enak problem, vam bo zaupal.
Kam potem spada zgodovina podjetja?
Osebna zgodba podjetja ima na spletu svoje mesto. Ljudje želijo vedeti, kdo stoji za storitvijo. Ta zgodba pa ne sme zasesti prostora na vstopni strani.
Zgodovina, certifikati in filozofija podjetja sodijo na ločeno podstran “O nas”. Tudi tam naj zgodba dokazuje usposobljenost za reševanje težav in naj bralec začuti vašo predanost delu.
Preprost test za spletno stran
Uspešnost besedil hitro preverite. Spletno stran naj prebere nekdo, ki ne pozna vaše dejavnosti. Če v petih sekundah ne zna razložiti, kaj počnete in kakšen problem rešujete, besedilo popravite.
Spletna stran ni prostor za podjetniški ego. Njena naloga je povezati problem obiskovalca z vašo rešitvijo. Ko besedila to odsevajo, vas kontaktira več ljudi.
Iz besed v stranke
Ko govorite jezik kupca, spletna stran postane naložba, ki se povrne. Za to ne potrebujete prenove dizajna, dovolj sta razumevanje človeka na drugi strani zaslona in nekaj ur za popravke besedil. Ko želite iti dlje, sta na vrsti optimizacija spletne strani za iskalnike in premišljeno spletno oglaševanje, ki na urejeno stran pripeljeta prave obiskovalce. Če pri urejanju besedil potrebujete pomoč, se oglasite pri nas.
